Tendencias en fundraising digital para 2026: así se mueve el tercer sector

Mar Andrades, consultora en Ágora Social.

Si trabajas en captación de fondos, seguro que notas que las reglas ya no son las mismas y ya no basta con repetir lo que funcionó hace unos años. El entorno digital se vuelve más exigente, las plataformas cambian y los donantes esperan una relación mucho más ajustada a su manera de moverse por Internet.

A continuación, encontrarás las tendencias que están marcando el ritmo. Son señales claras que ya vemos en el día a día del sector en España. Y, sobre todo, son pistas útiles para decidir dónde poner el foco cuando no hay tiempo ni recursos para hacerlo todo.

1. Dificultad de publicitarse en redes sociales

Las ONG enfrentan cada vez más dificultades para usar la publicidad en Meta de forma efectiva. Las restricciones recientes sobre anuncios de temas sociales, políticos o electorales limitan la posibilidad de difundir ciertas campañas y captar potenciales donantes. Además, los cambios en la privacidad de la UE y la obligación de que los usuarios puedan limitar la personalización reducen la precisión de la segmentación, lo que encarece la captación de donantes y dificulta llegar a públicos concretos, mientras que el uso de datos sensibles para anuncios está cada vez más restringido por la legislación europea.

Los profesionales están buscando alternativas, y estos son algunos de los frentes abiertos:

• Comunidades digitales propias, desde espacios con membresía hasta grupos cerrados con actividad regular.
• CRM más robustos, que integren formularios, email marketing y trazabilidad del comportamiento web.
• Dashboards y modelos internos para interpretar de forma cotidiana qué hacen los donantes, qué contenido les interesa y en qué momento tienen más probabilidad de dar un paso más.

Este trabajo interno cambia la estrategia y te invita a preguntarte: “¿qué datos tengo y qué puedo hacer con ellos?”. Y esto, bien trabajado puede mejorar la retención y devolver autonomía a la organización.

2. Diversificar plataformas

Durante años se ha trabajado como si todo pasara por Facebook e Instagram, pero el mapa se ha fragmentado y ahora el riesgo es quedarse corto si no diversificas.

El sector mira con recelo a TikTok, pero sigue siendo un canal con una capacidad de impacto enorme en personas jóvenes. LinkedIn, que parecía poco útil para fundraising, está creciendo para la captación de recursos de empresas. YouTube continúa siendo la plataforma donde el contenido dura más y genera descubrimiento. Y los formatos cortos, como reels y shorts, ya forman parte de cualquier estrategia que busque visibilidad orgánica.

La clave es aceptar que no puedes replicar el mismo contenido en todas partes. En LinkedIn te funciona un tono más explicativo y orientado a empresas. En TikTok, necesitas frescura, ritmo y una manera muy directa de contar historias. En YouTube, profundidad. En Instagram, imagen cuidada y mensajes sencillos.

Además, empieza a consolidarse la tendencia de colaboración con microcreadores locales. No necesitas a alguien con cientos de miles de seguidores, lo importante es conseguir colaborar con quien ya habla del tema que te importa y tiene una comunidad pequeña pero activa.

3. Automatización basada en comportamiento

Los recorridos antiguos, los que se activaban por fecha fija, se están quedando cortos. Lo que está ganando terreno es la automatización que detecta señales concretas:

• Visita repetida a una página clave.
• Proceso de donación interrumpido.
• Baja interacción en los últimos meses.
• Aniversario de primera donación.
• Interés creciente en un programa específico.

Herramientas como los CRM están ayudando a este proceso. Además, existen opciones en el mercado que están ayudando a otro tipo de automatizaciones, como la generación del Modelo 182, con Hive360 de Calibre 365 Consulting.

4. El potencial de la donación recurrente

Un programa de socios bien diseñado va más allá de captar donantes, consiste en acompañarlos desde el primer día. Y ese periodo inicial es decisivo, los primeros tres meses marcan la diferencia entre un donante que se queda dos años o uno que se da de baja al cuarto mes.

Para que este modelo funcione de verdad, necesitas:

• Una bienvenida clara, con mensajes que expliquen qué pueden esperar y cómo se usa su aportación.
• Contenido diferenciado, porque un socio no debe recibir lo mismo que uno puntual.
• Estrategias de incremento de cuota, pensadas para proponer subidas suaves y razonadas de cuota cuando existe un nivel de compromiso evidente.

Las ONG que han invertido en este modelo han ganado estabilidad financiera y también han logrado comunidades de personas que entienden la causa y se sienten parte de ella.

5. Optimización para motores generativos

Como te contaba en esta entrada sobre GEO, el modo en que la gente busca información está cambiando, pues hasta hace poco, el camino era Google. Ahora, muchas personas formulan preguntas complejas directamente a ChatGPT, Gemini u otros modelos.

¿Qué significa esto para el sector? Pues que necesitas contenido que una IA pueda interpretar con facilidad y utilizar como referencia fiable.

• Este cambio obliga a reorganizar la estrategia de contenidos en tres direcciones:
• Estructuras claras, con encabezados y respuestas concisas a preguntas directas.
• Información verificable: datos, informes y fuentes reconocibles.
• Autoridad demostrable: contenido que muestre experiencia real.

Las organizaciones que ya están adaptando su contenido a este formato van a observar un aumento del tráfico cualificado.

Si te preguntas qué hacer con todo esto, la respuesta no es hacerlo todo a la vez. Lo más realista es elegir dos áreas donde tu ONG tenga margen claro de mejora y trabajar de forma constante en ellas. Lo esencial es que ese esfuerzo sea sostenido y que los equipos entiendan por qué se priorizan esas acciones.

El sector cambia, sí, pero las ONG que están avanzando tienen un rasgo en común: son capaces de adaptarse sin perder claridad. Su comunicación es más precisa, sus datos más útiles y sus procesos más estables.