Saborizar el agua con una buena causa

Agustín Pérez, director de Ágora Social

¿Cómo diferencias un producto que, en realidad, es muy difícil de diferenciar?

Pensemos en el agua mineral. Para la mayoría de las personas, las diferencias entre unas marcas y otras son pequeñas o inexistentes. El consumidor puede percibir matices en el sabor, conocer el origen del manantial o valorar el diseño de la botella, pero lo cierto es que, desde un punto de vista funcional, resulta complicado construir una ventaja competitiva duradera.

Y precisamente por eso muchas marcas buscan diferenciarse fuera del propio producto.

Una buena operación de marketing con causa puede aportar significado allí donde las características técnicas apenas generan diferencias.

Cuando una marca consigue vincular su producto a un impacto social real, deja de vender únicamente un producto para ofrecer también una forma de contribuir a mejorar el mundo.

No se trata de maquillaje reputacional ni de colocar un logotipo de una ONG en el envase. Se trata de construir un propósito creíble que aporte valor tanto a la sociedad como a la propia marca.

¿Por qué funciona?

Porque las decisiones de compra no son completamente racionales. También están influidas por las emociones, los valores y la identidad de quien compra.

Cuando dos productos son prácticamente equivalentes, las personas buscan otros criterios para decidir:

La confianza que transmite una marca.
Los valores con los que se identifica.
La historia que hay detrás del producto.
El impacto positivo que puede generar su compra.

Es entonces cuando la causa se convierte en un auténtico factor de diferenciación.

Un ejemplo muy interesante es Auara. Su propuesta es sencilla de entender: el agua que compras contribuye a financiar proyectos de acceso al agua potable en comunidades vulnerables. El producto sigue siendo agua, pero el significado de la compra cambia completamente.

El consumidor ya no adquiere únicamente una botella. También participa en una solución.

Y eso transforma un producto muy parecido al de sus competidores en una marca con personalidad propia.

No hace falta ser una empresa social, como Auara, para vincular su producto a un propósito social. Algo parecido ocurrió con campañas internacionales como "1 litro = 10 litros para África" de Volvic. La iniciativa convirtió una compra cotidiana en un gesto solidario fácilmente comprensible, reforzando la notoriedad de la marca y su posicionamiento como empresa comprometida.

Vichy Catalán se ha asociado en algunos momentos con la Fundación Josep Carreras para contribuir a su lucha contra la leucemia.

Este aprendizaje va mucho más allá del sector del agua.

Existen muchos mercados donde las diferencias objetivas entre productos son cada vez menores.

Seguros.
Energía.
Telefonía.
Productos financieros.
Distribución alimentaria.
Combustibles.

En todos ellos resulta difícil competir únicamente por las prestaciones.

Las causas sociales permiten añadir una nueva dimensión a la propuesta de valor. Eso sí, no cualquier causa sirve. Para que una alianza genere valor debe cumplir, al menos, cuatro condiciones:

Debe existir coherencia entre la actividad de la empresa y la causa apoyada. Las colaboraciones que parecen forzadas generan desconfianza.
El impacto tiene que poder medirse y comunicarse con claridad. A las personas les gusta saber qué cambia gracias a su compra.
La relación debe mantenerse en el tiempo. Las acciones aisladas suelen percibirse como campañas promocionales, mientras que el compromiso continuado construye credibilidad.
La causa debe integrarse en la identidad de la marca y no limitarse a una acción puntual del departamento de marketing.

Lo más interesante es que, cuando esta estrategia está bien diseñada, gana todo el mundo.

La organización social obtiene recursos, visibilidad y nuevos públicos.

La empresa fortalece su reputación, incrementa su capacidad de diferenciación y construye vínculos emocionales más sólidos con sus clientes.

Y el consumidor siente que una decisión cotidiana puede contribuir a resolver un problema relevante.

En mercados donde el producto apenas permite destacar, el verdadero elemento diferencial puede ser aquello que la marca hace por los demás.

Porque, al final, las personas no siempre recuerdan qué características tenía una botella de agua. Pero sí recuerdan cómo una marca les hizo sentir y qué historia les permitió formar parte de ella.

Ahí es donde una buena causa deja de ser un complemento para convertirse en uno de los activos más valiosos de una marca.

Antes de cerrar: si quieres poner en práctica lo que acabas de leer con un método claro y acompañamiento experto, el curso Cómo hacer un plan de captación de recursos de empresas está pensado para eso. 25 horas de formación flexible del 28 de septiembre al 28 de octubre, en colaboración con la Asociación Española de Fundaciones. https://fundaciones.org/servicios/formacion/