Por qué tu ONG no tiene una estrategia digital (aunque creas que sí)

 Mar Andrades, consultora en Ágora Social. 

Puede que pienses que tu ONG ya tiene una estrategia digital, pues cuentas con presencia en redes sociales, envías newsletters y quizás hasta tienes un sitio web actualizado, pero ¿realmente tienes una estrategia digital o simplemente estás haciendo acciones digitales sin conexión? 

Hay organizaciones con buenas intenciones que confunden tener herramientas o hacer acciones digitales con tener una verdadera estrategia, y la diferencia es mucha. Al final de esta entrada te daré unos primeros pasos que serán como una puerta abierta hacia una estrategia digital de verdad. 

La gran confusión: acciones vs. estrategia 

Una estrategia digital no es una lista de tareas que hacer en internet, no es publicar tres veces por semana en Instagram ni tampoco enviar un boletín mensual. Esas son tácticas, no estrategia. 

Una estrategia digital es un plan integral que define: 

• Objetivos específicos y medibles que se alinean con la misión de tu ONG. 

• Audiencias claramente segmentadas con necesidades y comportamientos únicos. 

• Mensajes diferenciados para cada segmento. 

• Canales seleccionados estratégicamente basados en dónde está tu audiencia. 

• Métricas de que van más allá de me gustas y seguidores. 

Si no puedes responder claramente a cada uno de estos puntos, es probable que no tengas una estrategia digital, sino un conjunto de actividades dispersas. 

Las señales de alarma más comunes 

1. "Estamos en todas las redes sociales" 

Estar presente en Facebook, Instagram, X, LinkedIn y TikTok no te convierte en un experto digital. De hecho, puede ser contraproducente si no tienes los recursos para mantener una presencia de calidad en todos estos canales. 

Es mejor hacer un buen trabajo en dos plataformas que tener una presencia mediocre en cinco. Cada red social tiene su propia audiencia, formato y propósito. Tu estrategia debe definir cuáles son las más relevantes para tus objetivos específicos. 

2. "Publicamos contenido regularmente" 

Publicar por publicar es lo contrario de lo que debes hacer. Si tu contenido no sigue una comunicación estratégica y tiene un propósito claro más allá de "mantener la presencia", estás desperdiciando tiempo y recursos. 

¿Cada publicación tiene un objetivo específico? ¿Educar?  ¿Generar donaciones? ¿Reclutar voluntarios? Si no puedes responder a una pregunta concreta para cada pieza de contenido, necesitas replantearte tu enfoque. 

3. "Tenemos muchos seguidores" 

Las métricas de vanidad, como se llaman en marketing a esas que pueden inflar el ego, son una trampa muy común. Tener 10.000 seguidores que no se comprometen con tu causa vale menos que tener 1.000 seguidores altamente comprometidos. 

Lo que realmente importa son las métricas de engagement, conversiones a donaciones, registros de voluntarios y participación en eventos, entre otras.  

4. "Enviamos newsletters mensuales" 

El email marketing sigue siendo una de las herramientas más poderosas para las ONG, pero solo si se hace estratégicamente. Enviar un resumen mensual de actividades no es email marketing estratégico. 

Segmenta tu lista todo lo que puedas y personaliza los mensajes. Crea secuencias automatizadas para nuevos suscriptores y mide aperturas, clics y sus acciones. 

Los pilares de una verdadera estrategia digital  

1. Objetivos SMART alineados con tu misión 

Tus objetivos digitales deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con tiempo definido. "Aumentar la conciencia sobre nuestra causa" no es un objetivo SMART. "Incrementar las donaciones online en un 25% en los próximos 6 meses" sí lo es. 

2. Conocimiento profundo de tu audiencia 

No puedes impactar a quien no conoces. Desarrolla perfiles sociodemográficos de tu público potencial, así entenderás sus motivaciones, miedos, canales preferidos y momentos de decisión. 

3.  Storytelling auténtico y emocional 

Las ONG tienen la ventaja de trabajar con historias reales que cambian vidas. Tu estrategia digital debe aprovechar esto, pero de manera auténtica y respetuosa. Evita la espectacularización del sufrimiento, mejor inspira esperanza y acción. 

4. Integración omnicanal 

Tu presencia digital debe ser coherente y complementaria en todos los puntos de contacto. El mensaje que ven en redes sociales debe conectar con el que reciben por email, que a su vez debe alinearse con la experiencia en tu sitio web. 

5. Medición y optimización constante 

Una estrategia digital sin medición es como navegar sin brújula. Establece KPIs claros, mide regularmente y ajusta basándote en datos, no en intuiciones. 

El coste de no tener una estrategia real 

Cuando se opera sin una estrategia digital coherente, los costes son muchos: 

• Recursos desperdiciados en actividades que no generan impacto. 

• Oportunidades perdidas de conectar con donantes y voluntarios potenciales. 

• Mensaje diluido que no logra inspirar acción. 

• Situación de desventaja frente a organizaciones más estratégicas. 

• Desgaste del equipo por trabajar mucho sin ver resultados claros. 

Próximos pasos 

Si te has reconocido en algunos de estos puntos, no te desanimes. Reconocer el problema es el primer paso para solucionarlo. Muchas entidades exitosas han pasado por esta misma situación. 

Empieza por aquí: 

1. Audita tu presencia digital actual. 

1. Define objetivos específicos y medibles. 

1. Identifica y segmenta tu audiencia. 

1. Desarrolla mensajes clave para cada segmento. 

1. Selecciona los canales más efectivos para tu audiencia. 

1. Crea un calendario de contenido estratégico. 

1. Establece métricas de éxito y revísalas regularmente. 

Tu causa merece una estrategia digital que esté a la altura de su importancia. ¿Qué te frena a dar ese paso?