Por qué el departamento de comunicación debe estar invitado desde el principio

¿Te ha pasado que organizas una cena y olvidas invitar a alguien? Encima es el que conoce a todos los demás y tiene un don para contar historias que mantienen viva la conversación. El menú puede estar bien, pero la velada probablemente se sienta sin chispa si falta esa persona. Y si lo avisas tarde y solo aparece para el postre, la oportunidad de generar conexiones y dar forma a toda la experiencia ya habrá pasado.

Esto ocurre a veces en las organizaciones. Algunas entienden el departamento de comunicación como el equipo al que se llama al final de un proyecto para redactar un comunicado o publicar algo en redes sociales, pero la comunicación no es solo el adorno o la invitación a la cena, es una función estratégica que debe estar en la mesa desde el principio.

Da forma a la narrativa desde los cimientos

La gente de comunicación no sirve solo para amplificar el trabajo, ya que pueden definir lo que es posible con un programa o campaña desde su inicio. Se trata de tejer una narrativa que conecte con tu público, que genere comprensión e impulse a la acción.

Si una ONG desarrolla un programa, recopila datos y luego comenta al equipo de comunicación: “difundid esto”, el resultado suele ser un desajuste entre el mensaje y el público. La comunicación se queda en una fase tardía, una traducción de información en vez de una parte importante del diseño del programa.

Difundir un mensaje eficazmente requiere planificación e intención. Si el departamento de comunicación se involucra pronto, puede ayudar a identificar audiencias clave y proponer publicaciones en redes, una charla en alguna institución, una entrevista en un medio o un webinar para que el hallazgo llegue a los actores implicados.

Veamos el ejemplo de una campaña de incidencia que quiere movilizar a la comunidad en pocas semanas. Si no involucras a comunicación hasta el final, puede que no pienses que el calendario es inviable para generar contenido, preparar portavoces y lograr que los medios se interesen. Por ejemplo, la campaña de la Plataforma de ONG de Acción Social del 0,7 % en la declaración de la renta utiliza una narrativa coordinada para movilizar más de 11 millones de personas, como ha logrado hasta ahora.

Cuando el departamento de comunicación está en la mesa desde el principio, la organización cuenta mejor su historia. También es más eficaz transmitiendo su mensaje. Se toman decisiones más estratégicas que influyen en lo que puede lograr. Hace que la estrategia de comunicación esté alineada con los objetivos y que cada mensaje aporte al logro de estos.

Cambiar la cultura organizacional

A nadie le gusta tener que pedir un asiento en la mesa, pero hay que demostrar el valor que aporta el equipo de comunicación cuando está allí. Eso implica un cambio de mentalidad dentro del propio departamento y en toda la organización. Los profesionales de comunicación deben verse como socios estratégicos, no simples mensajeros. Y los tomadores de decisiones deben reconocer la comunicación como función central, no solo como un apoyo.

Te propongo tres pasos prácticos:

• Conecta los puntos. Muestra a tus compañeros cómo una comunicación efectiva puede respaldar sus objetivos. Traduce un éxito de comunicación en términos que les importan: más donantes retenidos, más personas en programas y más atención de responsables públicos. Por ejemplo, si una campaña en redes sociales incrementa el tráfico web, destaca cómo ese tráfico puede traducirse en colaboradores.
• Usa datos. Comparte estudios o casos que demuestren cómo la comunicación estratégica impulsó el impacto. Cuantifica siempre que puedas.
• Lidera con preguntas. En reuniones de planificación, plantea antes: ¿a quién debemos involucrar? o ¿qué narrativa estamos enfrentando? Esto sitúa al departamento de comunicación como socio activo y estratégico. Al hacer estas preguntas, demuestras que comprendes el contexto global y que puedes contribuir a la estrategia general.

El cambio cultural no ocurre de un día para otro. Requiere persistencia y voluntad para cuestionar lo establecido. Se trata de construir relaciones, generar confianza y demostrar que la comunicación es más que palabras e imágenes.

La próxima vez asegúrate de que las personas de comunicación están invitadas desde el arranque, porque si se sientan a tiempo en la mesa, ayudarán a que todo tenga mejor sabor.