Planifica tus acciones sobre la base de tus comportamientos

Agustín Pérez (director de Ágora Social) y Gerardo Blitzer (Desarrollo Institucional, Hogar María Luisa) 

Como fundraiser, quieres que más personas donen. Sin embargo, a menudo puedes caer en el error de dirigirte a muchas personas sin distinguir en qué estadio se encuentran en la relación con tu causa y tu organización. 

Las hay que aún no tienen conciencia de la causa y/o que no conocen tu organización. Las que ya tienen cierto conocimiento, pero aún no tienen suficiente confianza. Las que simpatizan, pero aún no han dado el paso de colaborar. Las que ya lo han hecho una vez y podrían comprometerse más a fondo. 

Si no ves claro cuáles son los peldaños que les restan subir a las personas en esta escalera de compromiso, diseñarás acciones con propósitos vagos tales como: 

• “Que se sensibilicen”. 
• “Que apoyen nuestra causa”. 
• “Que se impliquen”. 

Cuando concluyas la acción, no sabrás qué has conseguido y si mereció la pena el esfuerzo. Y si no segmentas, darás un trato igual a quienes se encuentran en distintas etapas en su relación con la organización, lo que reducirá la eficacia de tus mensajes. 

Por ello, toda acción que emprendas debe estar concebida para provocar comportamientos concretos. No solo el comportamiento final, la donación, sino también los que conducen a ella.  

Imagina que envías una petición de donación por WhatsApp. Esperas que quien la recibe lea el mensaje, pulse el enlace, elija una cantidad y complete el pago. 

Ahí tienes cuatro acciones distintas. Cuatro lugares donde puedes perder una donación. 

Si nadie abre el mensaje, la campaña habrá muerto antes de nacer. Si se abre el mensaje, pero no motiva a pulsar el enlace, el mejor formulario te servirá de poco. Si las personas llegan al pago y abandonan, quizá el problema no tenga que ver con la emotividad de tu mensaje. 

Definir el comportamiento que buscas cambia las preguntas que te haces. 

En su libro «Ciencias del Comportamiento», Ailín Tomio propone una definición útil: un comportamiento es una acción humana observable, medible y atribuible a una persona concreta. 

Llevado a la captación: 

• Que las personas “se sientan conectadas con nuestra causa” expresa una emoción, algo que no puedes verificar. 

• “Conseguir más donantes” expresa un resultado final, pero si no analizas las conductas intermedias no podrás optimizar ese resultado. 

• Que “quien reciba este WhatsApp pulse el enlace y complete una donación” concreta las acciones que necesitas y te permite evaluar la eficacia de la acción en sus diferentes etapas. 

Puedes afinar todavía más: quién, qué, cuándo y dónde. Hasta resultar incómodamente específico. La incomodidad dura un rato; la ambigüedad puede acompañarte toda la campaña. 

¿Para qué te sirve ese detalle? 

Para localizar dónde se atasca la donación. Puedes observar cuántas personas llegan a cada paso y cuántas lo completan. “La campaña no funciona” deja de ser el diagnóstico de todo. 

Para buscar barreras concretas. ¿El enlace pasa inadvertido? ¿El formulario pide demasiados datos? ¿Falta el medio de pago que utiliza esa persona? Ya tienes preguntas que puedes investigar. 

Para decidir qué probar. Un mensaje más claro, menos campos o una opción de pago adicional responden a problemas diferentes. Elegir por intuición tiene su encanto, hasta que toca explicar los resultados. 

Esto empieza antes de redactar un email o diseñar una página de aterrizaje. También te ayuda a construir el itinerario del donante: cada paso debe pedir una acción que esa persona pueda entender y realizar. 

Abre la última campaña de tu organización y prueba a completar esta frase: 

“Queremos que [quién] haga [qué], en [qué momento y lugar]”. 

¿Puedes rellenarla sin recurrir a «sensibilizar», «implicar» o «concienciar»?