Para acelerar el fundraising empieza por aprovechar lo que ya tienes

Mar Andrades, consultora en Ágora Social.

Hay una pregunta que debería estar en la cabeza de cualquier profesional de captación de fondos antes de lanzar una nueva campaña de captación: ¿estoy sacando todo el partido posible a los recursos que ya tengo?

Existe una tendencia bastante extendida en el sector a mirar siempre hacia delante, a buscar nuevos donantes, nuevas empresas patrocinadoras y nuevas audiencias. Y tiene sentido, porque crecer es necesario, pero a menudo esa búsqueda constante de lo nuevo deja en segundo plano algo mucho más accesible, que son las personas y entidades que ya están comprometidas con tu causa.

Antes de invertir tiempo y dinero en captación nueva, vale la pena preguntarse: ¿Cuánto vale realmente mi base actual de donantes? ¿Estoy aprovechando todo su potencial?

El problema de las cuotas congeladas

Uno de los errores más comunes, y menos comentados, en las ONG es mantener cuotas de socios que llevan años sin actualizarse. Es comprensible, puesto que nadie quiere incomodar a quienes ya están aportando, pero esa cautela tiene un coste real.

Si un socio paga 12 euros al mes desde hace cinco años, en términos de poder adquisitivo está aportando bastante menos de lo que aportaba cuando se dio de alta. La inflación acumulada en España entre 2020 y 2025 ha superado el 20%. Eso significa que esa cuota de 12 euros vale hoy lo que valían menos de 10 euros hace cinco años. Tu organización está financiando más o menos lo mismo con menos recursos.

La solución no pasa por subir las cuotas de forma indiscriminada, sino por diseñar una estrategia de actualización segmentada y bien comunicada. Una de las formas más efectivas de fidelizar a los donantes actuales es, dejando transcurrir un tiempo prudencial, volver a contactar con ellos para aumentar su compromiso con la causa, ya sea a través de una donación puntual, una campaña de aumento de cuota o incluso otras formas de colaboración. Lo importante es hacerlo con un argumento: explicar qué ha cambiado, qué se consigue con ese aumento y por qué es importante hacerlo.

Además del incremento de cuota, hay otras vías para aumentar el valor de cada socio sin pedirles que cambien su compromiso mensual, como donaciones extraordinarias en momentos concretos del año, participación en sorteos solidarios, compra de productos o merchandising, o la posibilidad de hacer una aportación adicional puntual vinculada a un proyecto específico. Todo esto puede activarse con la base que ya tienes, sin necesidad de captar a nadie nuevo.

La importancia de las empresas colaboradoras

El mismo principio aplica a las empresas que ya donan o patrocinan tu organización. Con frecuencia, estas relaciones se gestionan de forma reactiva: llega el momento de renovar, se hace una llamada o se manda un email, y se espera que la empresa confirme. Eso puede ser desperdiciar una oportunidad.

Las colaboraciones con empresas pueden ir aumentando su valor progresivamente si las previas han resultado satisfactorias. La primera colaboración siempre representa una prueba en la que ambas partes empiezan a generar confianza. Una vez que esa confianza existe, el margen para crecer es mucho mayor. La pregunta que deberías hacerte es: ¿qué más podría aportar esta empresa más allá de su donación anual?

Una empresa con cientos de empleados puede convertirse en una puerta de entrada a donantes individuales a través de campañas internas de captación, por ejemplo. También puede facilitar el acceso a sus clientes a través de acciones de marketing con causa. Las empresas empiezan a entender que tener un sello social y presentarse ante sus clientes como una empresa comprometida es una estrategia de diferenciación y de apertura a nuevos públicos. Esto es algo que puedes usar a tu favor, porque les estás ofreciendo valor.

Además, una empresa bien relacionada puede hacer presentaciones, abrir puertas y recomendar tu causa a otras empresas del sector.

Haz inventario de tus activos intangibles

Muchas organizaciones subestiman sus activos intangibles, y a menudo son los más poderosos.

¿Tu organización tiene buena relación con medios de comunicación? ¿Cuenta con el apoyo de alguna figura pública o celebridad? ¿Tiene una comunidad activa y comprometida en redes sociales? ¿Los miembros de su junta directiva o patronato tienen conexiones con personas con capacidad económica? Cada uno de estos elementos es una baza que puede jugar un papel central en tu estrategia de fundraising.

Reúne a tu equipo y haced una lista de todo lo que tenéis. Relaciones, audiencias y contactos con capacidad de influencia. Luego preguntaos: ¿estamos usando esto de forma activa en nuestra estrategia? Si la respuesta es no, o solo a medias, ahí está vuestro próximo paso.

Todo esto no significa que la captación de nuevos donantes no sea importante, pero, sobre todo cuando hay pocos recursos, tiene más sentido y más eficiencia construir sobre una base sólida antes de ampliarse. El coste de adquisición de un nuevo socio donante es superior al coste de mantener la base de donantes existente.

La captación nueva tiene más posibilidades de funcionar bien cuando la organización ya ha demostrado, internamente, que sabe gestionar y cultivar las relaciones que tiene. Una base de donantes bien atendida, con cuotas actualizadas, con empresas colaboradoras que han ido creciendo en su compromiso, con alianzas bien aprovechadas, es también la mejor carta de presentación para atraer a nuevos apoyos.

Empieza por mirar lo que tienes. Seguramente es más de lo que crees, y probablemente estás aprovechando menos de lo que podrías.

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