No puedes gustar a todo el mundo

Mar Andrades, consultora en Ágora Social. 

En el intento de llegar a todo el mundo, muchas organizaciones acaban pareciéndose entre sí. Utilizan mensajes genéricos y sin matices, que no reflejan lo que las hace únicas. Cuando tu comunicación suena igual que la de cualquier otra ONG, es más difícil que te recuerden, que te entiendan o que te apoyen. 

Trabajar con una audiencia que realmente conecta con tu causa tiene beneficios muy concretos. Te obliga a concretar quién eres y a quién sirves, te ayuda a escribir y hablar de forma más directa y honesta, hace que tu marca gane coherencia y, sobre todo, te permite construir relaciones más sólidas con quienes están verdaderamente dispuestos a implicarse. 

Se trata de tener claro a quién merece la pena dedicar tu energía y recursos, para que tus mensajes no se pierdan en el ruido. Porque en comunicación y fundraising apuntar a todo el mundo significa casi siempre fallar. 

¿Por qué deberías dejar de hablarle al público en general? 

Porque no existe, al menos no como público objetivo. Tratar de que todo el mundo conozca tu ONG o empatice con tu causa es inabarcable e ineficaz. Los mensajes genéricos (esos que podrían valer para cualquier organización) no despiertan emoción, no construyen comunidad y no movilizan.  

Ten en cuenta también que las personas más propensas a donar no responden a un perfil genérico de la base social actual, sino a un conjunto de perfiles bien definidos. Además, no necesariamente se parecen a las personas que captaste hace diez años, es más probable que se parezcan a las que están incorporándose en la actualidad. Por eso será más productivo estudiar el perfil de los recién incorporados. 

Tantas formas de comunicar como públicos 

De forma muy general, podemos decir que en muchas causas la audiencia se divide en dos: 

• Las que reciben tus servicios: personas directamente beneficiarias de tu trabajo. 

• Las que apoyan tu causa: donantes, voluntariado, socios, aliados… 

Ambas merecen una comunicación clara y diferenciada. No puedes hablar igual a quien necesita acceder a tu ayuda que a quien puede respaldarla con su tiempo, su dinero o su influencia. Al final ni una ni otra se sienten realmente interpeladas. 

Necesitas segmentar a tus audiencias, es decir, dividirlas en grupos sobre la base de sus características, sus actitudes o comportamientos para realizar una captación de fondos más eficiente al priorizar la inversión en aquellos grupos más proclives a la causa y a la organización. La segmentación también permite adaptar la comunicación para conectar mejor con sus motivaciones y preferencias. 

¿Qué pasaría si afinaras tu puntería? 

Por ejemplo, una entidad que trabaja en prevención de violencia de género entre adolescentes, ofreciendo talleres en institutos y recursos educativos para familias, ¿a quién debe hablarle? 

Por un lado, a sus personas beneficiarias: adolescentes, profesorado y familias. Personas que necesitan saber que esa organización existe y que puede ayudarles a entender y prevenir situaciones de riesgo. Por otro, a una comunidad de apoyo más amplia: donantes individuales, profesionales del ámbito educativo, personal sanitario, fundaciones interesadas en infancia o derechos humanos. 

Los mensajes que necesita cada grupo son distintos. No puedes usar el mismo lenguaje ni los mismos canales para explicar a una madre preocupada por su hija que para convencer a una empresa de por qué debería financiar tu programa. Pero si sabes quiénes son tus públicos clave y qué esperan de ti, es mucho más fácil conectar. 

Deja que te encuentren siendo tú 

Tu marca como ONG no es tu logotipo ni tu tipografía, es lo que la gente percibe de ti cuando ve tus mensajes. Y la mayoría de las veces, ese primer cruce será a través de una publicación en redes, una newsletter o una búsqueda en Google. ¿Qué se llevan de ti en esos primeros segundos? 

Haz el ejercicio, revisa con tu equipo las últimas publicaciones de tu organización y pregunta en voz alta: ¿esto representa quién somos? ¿Estamos comunicando con claridad a nuestras audiencias clave? ¿Hay emoción e identidad? 

Si no es así, quizá ha llegado el momento de afinar tu puntería. De identificar tus audiencias y de empezar a construir relaciones duraderas.