Marketing con causa y marketing social corporativo: dos conceptos que conviene distinguir

Agustín Pérez, director de Ágora social

Puedes pensar que es solo una cuestión de matices o de etiquetas académicas. Pero lo cierto es que confundir estos dos conceptos puede llevarte a diseñar colaboraciones poco coherentes, campañas de corto recorrido o alianzas que se agotan antes de generar impacto real.

Para el fundraiser corporativo y para quien trabaja en el área de sostenibilidad de una empresa, entender bien esta diferencia es muy importante.

Por qué es importante distinguirlos
Cuando no tienes clara la diferencia, suele pasar una de estas cosas:

• Se lanzan campañas que funcionan bien en ventas, pero dejan poco impacto social.
• Se esperan resultados profundos de acciones pensadas solo para el corto plazo.
• Se generan frustraciones entre empresa y entidad social porque cada una jugaba a un “partido distinto”.

Empecemos por el marketing con causa

El marketing con causa nace en los años 80 en Estados Unidos, con una campaña que se convirtió en un clásico: American Express y la restauración de la Estatua de la Libertad.

La lógica era sencilla:

• Por cada uso de la tarjeta, se donaba una pequeña cantidad.
• Por cada nueva tarjeta, una aportación mayor.
• Resultado: más uso del producto, más clientes y fondos para una causa concreta.

Desde entonces, este enfoque se ha repetido hasta la saciedad.

¿Qué caracteriza al marketing con causa?

• Campañas concretas y acotadas en el tiempo.
• Vinculación directa entre consumo y donación (“si compras, ayudas”).
• Objetivo principal: impulsar ventas o notoriedad de marca.
• Beneficio social real, pero limitado al alcance de la campaña.

Un ejemplo típico: “Durante este mes, donamos el 1% de las ventas de este producto a esta ONG”.

Puede funcionar muy bien, pero no nos engañemos: el motor principal es el marketing, no el impacto social, sobre todo uno que sea profundo.

¿Y qué es entonces el marketing social corporativo?

Aquí el enfoque cambia de profundidad.

El marketing social corporativo fue conceptualizado años más tarde por Philip Kotler y Nancy Lee. Supone un paso más allá: no se trata solo de apoyar una causa, sino de influir en comportamientos sociales, alineándolos con la estrategia de la empresa.

Un ejemplo clásico es el de Kellogg’s y su campaña para promover el consumo de fibra, en colaboración con el Instituto Nacional del Cáncer de EE. UU.

¿Qué ocurrió?

• Se reforzó la marca.
• Se modificaron hábitos alimentarios.
• Se contribuyó a reducir la incidencia del cáncer de colon.
• Se generó ahorro en el sistema sanitario.

Y, además, se impulsó un consumo coherente con el negocio de la empresa.

Las claves del marketing social corporativo:

Compromiso a medio y largo plazo.
Integración en la estrategia global de la empresa (no solo en marketing).
Objetivo explícito de cambio social o de comportamiento.
Relación más profunda y estratégica con la causa o la ONG.
Medición de impacto social, no solo de ventas.

Aquí la pregunta no es solo “¿cuánto hemos vendido?” (u otro objetivo de marketing), sino también:

¿Qué ha cambiado en las personas?
¿Qué problema social estamos ayudando a resolver?

Las diferencias clave, resumidas

Para que lo tengas claro:

Marketing con causa

• Puntual.
• Transaccional.
• Orientado a producto.
• Impacto social acotado.
• Ideal para campañas concretas.

Marketing social corporativo

• Estratégico.
• Continuado.
• Orientado a comportamientos.
• Impacto social profundo.
• Ideal para alianzas estables.

Ninguno es “mejor” en abstracto. Lo importante es saber cuál estás usando y por qué.

¿Y qué implica esto para ONG y empresas?

Para las ONG:

• No todas las colaboraciones con empresas deben aspirar a lo mismo.
• A veces, una campaña de marketing con causa es un buen primer paso.
• Otras veces, tiene sentido buscar alianzas más profundas y sostenidas.

Para las empresas:

• No todo se resuelve con una donación vinculada a ventas.
• Si el objetivo es reputación, coherencia y legitimidad social, el marketing social corporativo ofrece más recorrido.
• Exige más compromiso, sí. Pero también genera más valor.

Diferenciar bien estos conceptos deja de ser teoría para convertirse en práctica estratégica.

Si trabajas en fundraising corporativo, distinguir entre estos dos conceptos es uno de los asuntos que determina el tipo de propuesta que diseñas, las expectativas que generas y el impacto que puedes lograr. Precisamente sobre cómo investigar mejor a las empresas, construir propuestas sólidas y defenderlas con criterio trabajaremos en el curso online Tácticas para captar fondos y otros recursos de empresas que lanzamos con la Asociación Española de Fundaciones: un mes de formación compatible con tu día a día, con masterclass de expertos y tutorías colectivas para que desarrolles una propuesta real y un código ético propio. 

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