¿Tu marca está ayudando a cumplir tu misión?

A medida que nos acercamos al final del año, los profesionales de comunicación y marketing suelen encontrarse inmersos en un torbellino de tareas inmediatas. Sin embargo, este período también presenta una buena oportunidad para dar un paso atrás y evaluar estratégicamente uno de los activos más valiosos de tu organización: su marca. ¿Está ayudando de verdad a impulsar vuestra misión?

El ecosistema de la marca

Antes de sumergirnos en la evaluación, quiero aclarar a qué nos referimos con estos términos:

• La marca es la identidad completa de la organización, es decir, lo que tu audiencia encuentra, piensa y siente a través de sus interacciones contigo.
• Una estrategia de marca define cómo quieres que tu marca sea percibida.
• El branding es el proceso continuo de establecer tu estrategia de marca y desarrollar herramientas para expresarla consistentemente a través de todos los canales.

Para trabajar bien el branding, debes encontrar las cosas que de verdad importan, las que realmente hablan de quién eres como organización, de quién es tu audiencia y qué te diferencia.

Preguntas clave para su evaluación

Tómate el tiempo para evaluar honestamente tu situación actual y pregúntate:

• ¿Está nuestra marca haciendo todo lo que puede por nuestra organización? ¿Está atrayendo a los donantes adecuados, involucrando a voluntarios y llegando a los beneficiarios?
• ¿Refleja nuestra marca quiénes somos ahora y en quiénes nos estamos convirtiendo? ¿Han evolucionado los programas? ¿Se ha expandido la misión?
• ¿Asocia la base social nuestra identidad con las ideas y sentimientos que pretendemos transmitir? ¿Se nos percibe como innovadores, compasivos o confiables? (O cualquier adjetivo que quieras tener).
• Si estamos enfrentando una disminución en la participación o donaciones, ¿podría nuestra marca ser un factor? ¿Existe una desconexión entre nuestra marca y nuestra audiencia?
• ¿Sugiere nuestro plan estratégico que deberíamos evaluar rutinariamente nuestras comunicaciones? ¿Está la evaluación de marca incorporada en los procesos organizacionales?

El ciclo de vida de las ONG y el rendimiento de la marca

Considera tu marca en relación con otras dimensiones del desempeño organizacional. El ciclo de vida de las organizaciones proporciona puntos de referencia útiles para evaluar el rendimiento de la marca en cada etapa:

• Idea: marca aún no utilizada.
• Inicio: ya has creado los materiales iniciales de marketing y el boca a boca es el método principal.
• Crecimiento: expansión de necesidades de marketing y comunicación, incluyendo relaciones públicas y con medios.
• Madurez: marketing avanzado a través de múltiples canales para contar la historia de la organización.
• Declive: disminución del interés público.
• Crisis: incapacidad para atraer atención, los mensajes no resuenan con la audiencia.

A menudo, la marca de una organización se queda rezagada respecto con otras áreas, convirtiéndose en la última parte a abordar. Muchas ni si quiera han definido intencionalmente cómo quieren ser percibidas ni han aplicado con consistencia esa visión en todas sus comunicaciones.

¿Renovación total, actualización parcial o aumentar la visibilidad?

Una de las preguntas más comunes que enfrentan las organizaciones es determinar qué enfoque necesitan.

• Renovación total: un cambio completo que incluye cambio de nombre.
• Actualización parcial: actualizar elementos específicos, como el logo, mientras se mantiene la identidad central.
• Aumentar la visibilidad: incrementar la visibilidad con los elementos de marca existentes.

Es bueno empezar eligiendo algunos de estos puntos, porque las personas adversas al riesgo de tu equipo se resistirán a los cambios de marca.

¿Cuándo es momento de actualizarla?

Estas son las señales que avisan de que tu marca puede necesitar renovación:

1. Queremos deshacernos de una imagen antigua: la gente le asocia con trabajo pasado, no con iniciativas actuales.
2. Se nos conoce por las cosas equivocadas o no se nos conoce en absoluto.
3. No logramos conectar con la audiencia objetivo: la disminución del compromiso señala una desconexión.
4. Nuestro lenguaje y visuales están desactualizados o los mensajes no reflejan los valores actuales.
5. No logramos diferenciarnos de nuestras competidoras: incapacidad para articular su valor único.

Elementos esenciales de una efectiva

¿Qué hace que una marca sea verdaderamente efectiva? Los elementos más importantes son:

1. Autenticidad: basada en su verdadera identidad organizacional y valores.
2. Comunicación clara: fácilmente entendida por todas las audiencias.
3. Diferenciación: destacarse entre organizaciones similares.
4. Resonancia con la audiencia: conectar significativamente con aquellos a quienes necesita llegar.

El papel del personal y la dirección en el proceso

Una marca solo funciona si quienes están dentro de la organización participan desde el inicio. El personal necesita sentirse parte del proceso: aportar su visión, saber en qué punto está el proyecto y ver que sus ideas cuentan. La junta directiva o patronato, en cambio, debe asumir un papel más estratégico: avalar la exploración, acompañar la definición de la estrategia y aprobar los cambios de mayor calado. Lo operativo debe quedarse en manos del equipo técnico.

Cómo acompañar el cambio

Una marca no se explica solo con elementos visuales, necesita una historia que conecte con la gente. El relato ayuda a que el cambio se entienda, reduzca resistencias y genere confianza.

Tan importante como definir la marca es planificar su lanzamiento. Informar a cada audiencia en el orden adecuado, explicar por qué se hace el cambio y relacionarlo con la misión evita sorpresas y bloqueos internos. Cuando el personal no está en el proceso, el rechazo puede frenar un proyecto durante años.