¿La gente ya no lee? Caso de éxito en copywriting

Mar Andrades, consultora en Ágora Social.

La frase "la gente ya no lee» se oye cada vez más en algunas reuniones de captación y comunicación. ¿Realmente es así? El Barómetro de Hábitos de Lectura y Compra de Libros 2025 indica que el 95,1% de la población de 14 años o más lee algún material, impreso o digital, al menos una vez al trimestre. El 66,2 % lee libros en su tiempo libre, 6,5 puntos más que en 2017, según el Ministerio de Educación. Queda un 33,8 % que casi nunca lee. Quienes leen poco o nada alegan falta de tiempo, preferencia por otros entretenimientos y falta de interés. 

En Estados Unidos sí hay descenso, pues la lectura diaria por placer bajó de cerca del 28 % en 2004 al 16 % en 2023, según un estudio de la Universidad de Florida. 

Papel, pantalla y comprensión 

La lectura digital crece y convive con el papel. Según el mismo Barómetro, el 88,3 % accede a algún contenido digital, pero entre quienes leen libros por ocio el 39,2 % lee solo en papel, el 16,7 % combina soportes y el 10,3 % lee solo en digital. El 75 % leyó su último libro en papel. 

En comprensión, investigadores de la Universitat de València afirman que la comprensión es peor en pantalla y sitúan el problema en las distracciones más que en el formato. El papel ayuda algo a comprender un texto informativo, pero no garantiza que se lea. 

La relevancia del tema también cuenta. En el Barómetro, la temática es el primer factor al elegir un libro (54 %), y el 46,3 % de quienes buscan información antes de leer se fía de amigos y familiares.  

¿Largo o corto? 

En el campo de la captación de fondos, en 2019, la Universidad de Sheffield probó cartas de dos y cuatro páginas en su campaña anual de becas. La de cuatro páginas recaudó más del doble y el donativo medio fue mayor.  Fue mejor con quienes nunca habían donado y con los donantes puntuales. Jeff Brooks explicó en The Chronicle of Philanthropy que en cinco años de pruebas solo vio una vez ganar a las cartas cortas y que la relevancia para el donante pesa más que la longitud. Y Jim Hussey recuerda en NonprofitPRO que la longitud adecuada depende de la campaña. 

El caso de AURA 

Los estudios dan pistas, pero quiero mostraros una campaña real para que puedas empaparte de los aprendizajes. Un caso de éxito reciente es el que presentaron Sonia González (AURA Fundació) y Belén Roldán (copywriter de fundraising) en el Fundraising Pop Up Campus 2026 de Barcelona. 

La campaña buscaba que empresas que ya contrataban con apoyo de AURA colaboraran económicamente con la entidad. 

Antes de escribir investigaron: una encuesta a 18 empresas que ya eran cómplices (6 respuestas, más dos entrevistas) y una base de 500 registros depurada hasta 326 contactos de 261 empresas, en tres segmentos (activas, antiguas y socias). El objetivo era 10 conversiones (3 %) o 15.000 €. 

Después pusieron en marcha un pack postal a las 326 empresas: carta de cinco folios (10 caras) con una historia de hace 25 años, sobre cerrado con dos cartas manuscritas, díptico con cifras y beneficios, invitación a un encuentro exclusivo para quien confirmara antes del 22 de octubre y una postal con la ilustración de un participante del programa, en sobres decorados por personas de AURA.  

En paralelo, se enviaron seis emails en diez días, de los que se extrajo que la apertura fue del 42,4 %, el CTR del 4,8 % y las bajas del 0,11 %. 

Como resultado, se consiguió hacer socias a ocho empresas y conseguir 20.000 € (objetivo: 10 socias o 15.000 €), más 25.000 € atribuibles de empresas no socias, 45.000 € en el primer año. Con un coste directo de 11.936 €, el beneficio neto de los seis primeros meses fue de 33.064 € (ROI neto de 2,77). Hubo además cuatro contratos nuevos y conversaciones reactivadas. 

La acción recibió varias respuestas por email felicitando el buen trabajo y una persona calificó la carta como "mágica". 

Qué puedes aprender de esta acción 

• Depurar y segmentar la base antes de escribir. 

• Dar al lector una razón para seguir: una buena historia y cifras comprensibles. 

• Cuidar formato y personalización. 
• Confiar en profesionales de la captación y atreverse a realizar acciones fuera de lo común.  

La próxima vez que alguien insinúe que ya no se leen emails o cartas largas, hazte con historias interesantes, redacta con las técnicas de copywriting adecuadas y propón un test con tu base social. Elige un segmento, escribe la versión larga, envía la corta al resto y compara respuestas y donaciones. Y si obtienes buenos resultados, tendrás algo muy valioso: la prueba para dejar de escribir con miedo a que nadie lo lea.