La importancia de la primera impresión en la captación de fondos

Captar fondos se asemeja mucho a establecer relaciones personales. Cuando alguien decide donar a tu organización, además de hacer una aportación económica, también está expresando su confianza en tu misión. Y con tantas causas entre las que elegir, que se decante precisamente por la tuya es algo que merece tu atención. Por eso, aunque conseguir esa contribución haya sido difícil, el trabajo solo acaba de empezar. Debes lograr que esa persona se sienta valorada, comprendida y, sobre todo, motivada para continuar apoyando tu causa y que su compromiso vaya creciendo. 

El proceso que sigue inmediatamente después del primer contacto con un nuevo donante se denomina serie de bienvenida. Se trata de un conjunto cuidadosamente diseñado de mensajes y acciones orientadas a establecer una relación sólida y duradera con cada colaborador. Imagina este proceso como una conversación constante que busca generar confianza y fortalecer el vínculo entre el donante y tu organización. 

No consiste solo en enviar un email automático de agradecimiento tras una donación. Es un proceso estratégico que busca transformar la primera interacción en una relación estable y duradera. Incluye múltiples puntos de contacto, desde correos personalizados, mensajes con información sobre el impacto de su contribución, hasta invitaciones a eventos o participación en otras acciones de la organización. 

¿Por qué es tan importante una buena serie de bienvenida? 

El fundraising es exigente y la retención de donantes es uno de los mayores retos que enfrentan las organizaciones. La relación con una persona donante se empieza a construir desde el primer día. Un simple gesto de reconocimiento, una comunicación cercana y oportuna en las primeras semanas, puede ser clave para que una donación puntual se convierta en un compromiso a largo plazo. 

En otras palabras, una serie de bienvenida bien diseñada permite: 

• Mejorar la retención y fidelización de donantes. 

• Reforzar continuamente el valor y el impacto de cada contribución. 

• Establecer relaciones profundas que trasciendan la transacción económica. 

• Transformar a donantes puntuales en colaboradores recurrentes y comprometidos. 

Aspectos clave al diseñarla 

Si estás pensando en diseñar o mejorar la serie de bienvenida para tu organización, hay algunos factores fundamentales que deberías considerar: 

Primero, conoce a tu audiencia. No es lo mismo dar la bienvenida a un donante recurrente que a alguien que acaba de hacer su primera donación a través de una campaña específica. Segmentar y adaptar tus mensajes en función del perfil del donante garantiza que tus comunicaciones sean pertinentes y efectivas. 

La sincronización y frecuencia de tus mensajes también es fundamental. Tu primer correo electrónico de agradecimiento , si es posible, debería enviarse después de la donación, idealmente de forma automática. Luego, puedes planificar entre dos y cuatro correos adicionales en las siguientes semanas, cada uno diseñado para dar a conocer la causa, mantener la atención, informar sobre el impacto de la donación y motivar al donante a seguir conectado. 

Además, la voz y el tono son fundamentales. Tu comunicación debería ser cercana y auténtica. Olvida los discursos institucionales rígidos y habla como una persona real que está emocionada y agradecida por el apoyo recibido, por eso lo ideal es que firmes el mensaje con tu nombre. Al fin y al cabo, se trata de integrar a tus donantes y no solo informarles de resultados. 

Por último, utiliza herramientas adecuadas para gestionar y automatizar parte del proceso. Un buen CRM es tu mejor aliado para realizar seguimientos, programar correos y personalizar contenidos en función del historial o preferencias del donante. 

En definitiva, la serie de bienvenida es mucho más que un gesto de cortesía. Debes entenderlo como una estrategia que generarán resultados sostenibles para tu ONG. Solo tienes una oportunidad para causar una buena primera impresión, asegúrate de aprovecharla al máximo.