Ideas para optimizar la fidelización de donantes particulares
Oct 28, 2026Agustín Pérez, director de Ágora Social
Según los datos del Fundraising Effectiveness Project, la retención global de donantes puntuales en 2025 fue del 43,3 %: un 18,9 % entre nuevos donantes y un 59,3 % entre quienes ya habían donado en varios años. Son datos de Estados Unidos, pero nos pueden dar una pista aproximada de lo que puede ocurrir en otros países.
La tasa de retención se calcula dividiendo el número de donantes del año anterior que vuelven a donar entre el total de donantes de aquel año y multiplicando por cien. Por ejemplo, si repiten 160 de 400, la retención es del 40 %. Hay que contar personas, mantener el mismo periodo de referencia y distinguir entre nuevos donantes y donantes que ya venían colaborando.
Los primeros meses merecen una atención específica
El comprobante de la donación debe enviarse inmediatamente y el agradecimiento, por separado, en menos de 48 horas: firmado por una persona, vinculado al destino de la aportación (si lo hay) y sin otra petición. Para donaciones superiores al umbral que establezca la entidad, se recomienda añadir una llamada o una nota manuscrita.
Puedes seguir un itinerario de bienvenida de 90 días como este:
- Días 0–2: comprobante y agradecimiento.
- Hacia el día 30: una historia o información concreta relacionada con la causa apoyada y sin pedir dinero.
- Hacia el día 60: una invitación a participar de otra forma, como responder a una encuesta, visitar un proyecto o conocer al equipo.
- Hacia el día 90: una petición concreta y moderada que recuerde la primera aportación y la información recibida. Si no es la primera vez que aporta, se le puede pedir que domicilie su donación para que esta sea regular.
Para un equipo pequeño, lo ideal es automatizar estos procesos: enviar los comprobantes, los agradecimientos, el registro de aportaciones y su procedencia en el CRM, la recuperación de pagos y la reactivación de donantes inactivos. También debe mantener sincronizadas las preferencias de comunicación y las bajas.
Relación con los donantes según su histórico de aportación
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Segmento |
Qué necesitan de la organización |
Frecuencia |
Responsable |
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Nuevos donantes |
Secuencia de bienvenida, información sobre los resultados a los 30 días y segunda petición hacia los 90 días. |
Automatizada, más un contacto personal para las aportaciones de mayor importe. |
Responsable de captación de fondos. |
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Donantes que repiten durante dos o más años |
Información sobre el impacto y una petición anual para aumentar su aportación o pasar a la donación mensual. |
Boletín más dos o tres peticiones al año. |
Comunicación. |
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Donantes regulares |
Recuperación de pagos fallidos, resumen anual de actividades/logros y ausencia de peticiones duplicadas. |
Automatizada, más una actualización trimestral. |
Responsable de captación de fondos. |
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Donantes inactivos (entre 13 y 24 meses) |
Un mensaje que indique «hemos notado tu ausencia», informe de lo ocurrido desde su última aportación y, después, una petición para retomar la colaboración. |
Activada a los 13 y a los 18 meses. |
Responsable de captación de fondos. |
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Donaciones de mayor importe según el umbral que establezca la organización |
Agradecimiento personal en menos de 48 horas, una llamada o reunión anual y acceso anticipado a los planes de la organización. |
Personal, al menos dos veces al año. |
Dirección o miembros del órgano de gobierno. |
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Donantes procedentes de eventos y de campañas de captación entre particulares |
Agradecimiento que haga referencia al evento y, después, una invitación a vincularse con la propia misión de la organización. |
Secuencia posterior al evento y, después, frecuencia habitual. |
Comunicación. |
Esta es solo una idea con la que empezar a tratar de forma diferente a los donantes según su comportamiento. Conviene revisarla cada cierto tiempo, por ejemplo cada trimestre:
Revisión trimestral de la retención
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Qué revisar |
Cómo obtener la información |
Qué hacer con ella |
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Retención acumulada en lo que va de año frente al mismo momento del año anterior. |
Informe de retención del CRM o recuento de donantes únicos en una hoja de cálculo. |
Observar la tendencia; no reaccionar ante un único trimestre. |
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Retención de nuevos donantes frente a la de donantes que repiten. |
El mismo informe, desglosado según si la persona había donado en años anteriores. |
Si la retención de nuevos donantes es el dato más débil, corregir primero el plan de 90 días. |
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Conversión a una segunda donación. |
De quienes hicieron su primera donación hace entre 90 y 120 días, ¿cuántos han vuelto a donar? |
Permite comprobar si la secuencia de bienvenida y la petición del día 90 están funcionando realmente. |
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Plazo de envío del agradecimiento. |
Tomar una muestra de diez donaciones recientes y comprobar el tiempo transcurrido entre la aportación y el agradecimiento. |
Cualquier plazo superior a 48 horas indica que falta la automatización o una persona responsable. |
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Estado del programa de donación mensual. |
Donantes mensuales activos; cobros fallidos, recuperados y cancelados. |
Corregir la secuencia de recuperación de pagos antes de captar más donantes mensuales. |
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Retención por canal de captación. |
Tasa de retención agrupada según la etiqueta de procedencia de la primera donación. |
Orientar el esfuerzo de captación hacia los canales cuyos donantes permanecen. |
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Responsables de los segmentos. |
La columna de responsables de la tabla de segmentos. |
Reasignar cualquier tarea que no tenga una persona responsable en ese momento. |
En un programa de donaciones individuales, fidelizar es tan necesario como captar. Y los resultados son medibles si se implementan sistemas de información como el descrito.
Para una organización que tiene poco presupuesto para la captación, optimizar la relación con los donantes actuales es una estrategia crítica. Si ves interesante este enfoque, seguro que también te lo parece nuestro curso online Cómo captar fondos con poco presupuesto, que empieza el 3 de noviembre. Haz clic en el enlace para obtener más información e inscribirte.
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