El espacio que le falta a la comunicación de las ONG españolas

Mar Andrades, consultora en Ágora Social.

En las ONG anglosajonas el blog es una herramienta asentada. Según el 2026 Nonprofit Tech for Good Report el 68% de las organizaciones tiene uno.  Sin embargo, en España son pocas las que dedican recursos al blog, siendo un espacio digital utilizado más por organizaciones grandes que por medianas y pequeñas. 

Un sector con muy poco margen 

El motivo no tiene que ver con la cultura ni con la falta de visión de quienes trabajan en comunicación. Tiene que ver con los recursos. Según el Informe del Sector de la Coordinadora de ONGD, el 79% de las organizaciones son pequeñas, con menos de 100 personas contratadas, y un 14% son medianas. Solo un puñado de entidades supera el millar de empleados. 

El blog ha quedado relegado en la mayoría de las organizaciones. Cuando la persona encargada de comunicación también lleva las redes sociales, las campañas de captación, las notas de prensa y otras tantas tareas, escribir contenido para un blog no se suele considerar prioritario.  

Esto se nota en cuanto navegamos por los sitios web de pymos. La sección que tiene contenido actualizado acaba siendo un cajón de sastre llamado Noticias o Actualidad, pero estos espacios no son los adecuados para escribir piezas con voz propia, con análisis o una historia bien contada. 

Dónde sí funciona el modelo 

Las grandes ONG españolas, con estructuras de comunicación profesionalizadas y equipos dedicados a contenidos, sí suelen mantener blogs con calendario editorial, series temáticas y una voz reconocible. 

Estas miden métricas, hacen análisis de audiencia y estrategia de contenidos, acercándose al modelo de marketing de contenido que en el mundo anglosajón ya es habitual en organizaciones de cualquier tamaño.  

En general, el esfuerzo editorial de las organizaciones más pequeñas se concentra sobre todo en redes sociales, especialmente en Instagram y Facebook, y muy poco en formatos propios como el blog. Un blog exige tiempo de redacción, trabajo de SEO y mantenimiento, sin garantía de tráfico a corto plazo, y eso puede desmotivar. 

Lo que cuesta no tener blog 

Ahora bien, renunciar al blog tiene un coste. Las cifras del sector anglosajón muestran que las organizaciones que publican en uno con regularidad obtienen más visitas a la web que las que no lo hacen. No existe un estudio idéntico para el caso español, así que conviene tomar ese dato con cautela, pero lo cierto es que hay una oportunidad porque un blog bien enfocado puede diferenciar a una entidad pequeña o mediana de sus similares si aporta lo que las redes sociales no permiten desarrollar: casos de impacto explicados con detalle, el porqué de una forma concreta de trabajar o contenido educativo ligado a la causa. 

Qué puedes hacer con pocos recursos 

Si tu equipo de comunicación es pequeño, no trates de seguir el ritmo de publicación de las grandes organizaciones. Primero selecciona buenas historias y cuéntalas de forma atractiva, eso llamará más la atención de tu audiencia que varias notas de actualidad publicadas por inercia.  

También ayuda reaprovechar contenido que ya existe, como memorias, informes o testimonios. Puedes extraer ideas para convertirlas en una pieza para el blog. Las ONG medianas y pequeñas de este país no necesitan copiar el manual de las grandes, necesitan uno propio, ajustado a lo que realmente pueden hacer y mantener en el tiempo.