¿Es buena idea enviar una serie de bienvenida automatizada?

Mar Andrades, consultora de Ágora Social.

El envío de una serie de bienvenida automatizada dirigido a un nuevo donante es algo muy recomendado en captación de fondos. Se suele decir que funciona, ahorra tiempo y es una forma sencilla de mantener al donante conectado con la causa, pero, según Steven Shattuck de Bloomerang.com, la retención tan solo suele ser de un 20%, es decir, uno de cada cinco donantes que han aportado por vez primera a esa organización vuelven a hacerlo. 

Esto nos lleva a preguntarnos ¿y si estamos optimizando la eficiencia a costa de la relación? 

El planteamiento de Shattuck es que la automatización sirve, pero no compite con lo humano. Y justo el momento más delicado del viaje del donante (la primera donación) es donde es más común delegar en flujos automáticos. 

Donde la automatización se queda corta 

Hay tres ideas que merece la pena no perder de vista: 

Primero, el contacto personal temprano es una palanca directa de retención. Donantes que reciben un agradecimiento personalizado en 48 horas tienen cuatro veces más probabilidades de volver a donar, según McConkey-Johnston International UK. Una simple llamada de agradecimiento puede aumentar el valor de la siguiente donación en un 39% (Penelope Burk). Y hay casos en los que cartas manuscritas y llamadas en momentos clave han generado incrementos del 30% en retención y del 50% en valor de vida del donante (UNICEF Italia). 

Segundo, no existe “el nuevo donante tipo”. Dos personas que donan 25 € pueden estar en momentos vitales completamente distintos. Sin conocer la motivación cualquier automatización corre el riesgo de hablarles de manera muy genérica. Y sabemos, además, que a los donantes les gusta ser escuchados: entre las razones para seguir donando, una de las principales es tener oportunidades de dar su opinión (DonorVoice). 

Tercero, hay que tener en cuenta el famoso periodo de luna de miel, por eso es bueno pedir la segunda donación en los próximos 90 días y retrasar esa petición reduce el importe medio (Analytical Ones y Bloomerang). El problema es que muchas series automatizadas informan, pero no acaban convirtiendo o llegan tarde. 

¿Qué hacer entonces? 

La propuesta que recoge este consultor es exigente, pero puedes aplicar las que sean más factibles para tu organización. Así recomienda sustituir una serie de bienvenida automatizada si quieres conectar de verdad con tus donantes:  

1. Llamada de agradecimiento desde la dirección en un máximo de 3 días. 
2. Carta o nota de agradecimiento por correo en la primera semana. 
3. Boletín mensual por email para construir familiaridad. 
4. Invitación a una visita o experiencia con la organización en unas 6 semanas. 
5. Solicitud de segunda donación dentro de los 90 días. 
6. Nueva carta de agradecimiento si llega esa segunda donación (en una semana). 
7. Encuesta al donante dentro de las 6 semanas posteriores a esa segunda donación. 

La automatización aquí no desaparece, pero pasa a un segundo plano, como soporte, porque lo importante es que sea un proceso multicanal, progresivo y humano. 

Si no puedes ejecutar este plan con todos los nuevos donantes, no significa que debas renunciar, sino priorizar. Un volumen bajo o las donaciones más altas permiten más personalización, pero un volumen alto obliga a segmentar. Pero incluso ahí, sustituir completamente el contacto humano por una serie totalmente automatizada es lo que puede llevar al problema. 

Si lo miras desde la gestión, tiene sentido concentrar esfuerzos en esos primeros 90 días. Es el periodo donde decides si el coste de adquisición se recupera o no. Si captar te cuesta más que la primera donación, que suele ser el caso, sin segunda donación estás en negativo. 

Un ejemplo: una ONG que adquiere un donante por 30 € y recibe una primera donación de 20 €. Si no hay segunda donación, pierde dinero. Si consigue una segunda de 25 € en 60 días, ya ha ganado algo.  

Ahora bien, tampoco se trata de demonizar la automatización. Es útil, pero en otros momentos del viaje. Funciona bien para recibos, recordatorios de eventos, aniversarios o campañas de reactivación. Es decir, cuando el objetivo es consistencia y no crear una conexión profunda. 

Donde sí puedes mejorar mucho, incluso dentro de lo automático, es en dos momentos: la página de confirmación y el email de "hemos recibido tu donación". Son los primeros contactos tras la donación y a veces son fríos y transaccionales. Convertirlos en mensajes de agradecimiento, con historia e incluso una pregunta (“¿qué te motivó a donar a este proyecto?”), ya cambia el tono de la relación desde el primer minuto. 

Ahora, cuando llegue una nueva donación, pregúntate: ¿una serie de emails automatizada es lo mejor que puedo hacer en el momento más importante de la relación?