El día en que una ONG deja de reconocerse en su nombre

Mar Andrades, consultora en Ágora Social.

Muchas ONG han tratado su nombre como algo que se hereda, se cuida y no se cuestiona. Cambiarlo suele parecer innecesario o incluso peligroso, sobre todo cuando la organización acumula décadas de trayectoria. Sin embargo, hay organizaciones que descubren que su nombre ya no explica bien quiénes son, qué hacen ni qué papel juegan hoy en su entorno.

Pensemos en una entidad ficticia con casi cien años de historia. Presente desde siempre en su territorio y con una trayectoria sólida en el tejido social. Aparentemente, todo va bien, el nombre es conocido, aparece en actos institucionales y tiene peso simbólico. El problema es que se dan cuenta de que muchas personas no saben explicar qué hace realmente la organización, algunas la confunden con una empresa por su similitud, otras piensan que solo actúa en una ciudad concreta cuando su ámbito real es regional e incluso dentro del propio sector social hay dudas.

En este caso, el nombre arrastra varios obstáculos acumulados con el tiempo: limita la percepción territorial, genera asociaciones erróneas, utiliza términos ambiguos y obliga a explicar una y otra vez lo mismo.

Cambiar el nombre no es una cuestión estética

En este ejemplo, el debate interno no gira en torno a un logo o a un cambio visual, porque punto de partida es más bien cómo quiere ser percibida la organización y qué barreras quiere eliminar.

Aparece entonces una tensión habitual. Una parte del equipo apuesta por ajustes mínimos, por no incomodar y proteger el legado. Otra parte defiende que, si se hace el esfuerzo, debe servir para algo más que para modernizar la imagen y cambiar el nombre.

La decisión final va más allá de actualizar una marca, pues se trata de alinearla con la realidad actual de la organización. El nuevo nombre que se plantea debe introducir cambios estratégicos, reforzar el carácter territorial real y mantener palabras reconocibles.

Cuando el nombre es el adecuado, ya forma parte del trabajo comunicativo, porque reduce fricción, facilita la conversación con potenciales donantes y mejora la comprensión del trabajo de la entidad. Desde el punto de vista del fundraising, eso es importante.

El miedo a perder y la oportunidad de crecer

Toda organización que se plantea un cambio así se enfrenta al temor de perder el valor acumulado durante años. Es una preocupación legítima, pero conviene analizarla con calma: ¿de qué sirve un nombre histórico si genera malentendidos? ¿y si te confunden con otra entidad?, ¿o si limita tu capacidad de atraer nuevos apoyos?

En estos casos, el equipo asume que el trabajo no va a cambiar y la misión tampoco. Por tanto, el riesgo de perder apoyos consolidados es bajo, en cambio, la oportunidad de conectar con personas que nunca se habían sentido interpeladas es enorme. Especialmente con generaciones más jóvenes, menos vinculadas a estructuras tradicionales y más sensibles a mensajes claros, participativos y comprensibles.

El proceso, además, no debe decidirse solo en un despacho. Es algo que se trabaja con perfiles distintos dentro de la organización, con miradas complementarias. Eso genera debate, pero también una implicación importante, ya que cuando las personas entienden por qué se hace un cambio, lo defienden mejor ante el público.

A veces, proteger una misión implica aceptar que el contexto ha cambiado y, en ocasiones, también implica dejar de proteger un nombre. Refugiarse en la nostalgia suele ser una forma elegante de evitar decisiones incómodas. El “siempre lo hemos hecho así” y similares tranquiliza internamente, pero rara vez conecta con quienes están fuera.