Cuando el contexto político condiciona el fundraising

Mar Andrades, consultora en Ágora Social.

Muchas organizaciones han trabajado sus estrategias de captación y comunicación desde una idea relativamente estable: si el proyecto era sólido, el impacto estaba bien demostrado y la gestión era rigurosa, existían posibilidades razonables de sostenerse en el tiempo.

Ese marco sigue siendo importante, pero empieza a quedarse corto para explicar lo que ocurre hoy en parte del tercer sector. La sostenibilidad de una ONG ya no depende únicamente de su capacidad técnica, de su propuesta de valor o de la calidad de sus campañas. Cada vez pesa más el contexto político en el que opera y la legitimidad pública que consigue construir alrededor de su actividad.

En España, esta cuestión todavía se aborda poco de forma explícita dentro de los equipos de fundraising y comunicación. Sin embargo, afecta directamente a la financiación, al posicionamiento institucional y a la capacidad de mantener determinadas líneas de trabajo sin reducir su alcance o modificar su discurso.

No todas las organizaciones están expuestas del mismo modo, pero pocas quedan completamente al margen.

Un entorno menos neutral para determinadas causas

En distintos países europeos se está consolidando un clima político más tenso respecto a cuestiones relacionadas con migración, igualdad, diversidad, cambio climático o derechos humanos. En algunos casos, esto se traduce en recortes o bloqueos presupuestarios. En otros, en campañas de desgaste reputacional, cuestionamiento público o un aumento de las exigencias administrativas hacia determinadas entidades.

El fenómeno no es homogéneo ni responde únicamente a cambios de gobierno. También influyen la polarización social, la fragmentación mediática y la capacidad de ciertos discursos para presentar a algunas ONG como actores ideológicos más que como organizaciones sociales.

Esto tiene consecuencias prácticas. Hay entidades que moderan mensajes para evitar conflicto político. Otras reducen su capacidad de incidencia pública porque perciben que puede afectar a convenios, subvenciones o relaciones institucionales. Algunas optan por centrar la comunicación en servicios asistenciales concretos y rehuir los debates estructurales que puedan generar rechazo.

El problema es que esta adaptación no siempre ocurre de forma consciente. A veces aparece poco a poco, en pequeñas decisiones acumuladas: un enfoque que se elimina de una campaña, un término que deja de utilizarse, una publicación que no llega a aprobarse o una línea de trabajo que pierde prioridad porque resulta más difícil financiarla.

La dependencia pública aumenta la vulnerabilidad

Gran parte del tercer sector depende de financiación pública para sostener programas esenciales, especialmente en ámbitos como inclusión social, infancia, dependencia, discapacidad o migración.

Muchas organizaciones prestan servicios que funcionan, en la práctica, como una extensión de políticas públicas. Esto genera estabilidad en ciertos momentos, pero también una elevada vulnerabilidad cuando cambian las prioridades políticas o presupuestarias.

La cuestión va más allá de lo económico, pues también afecta a la autonomía. Cuando una parte significativa de los ingresos depende de administraciones públicas, aumenta la presión para mantener relaciones institucionales estables y reducir riesgos reputacionales. Y eso puede influir, directa o indirectamente, en las decisiones de comunicación y posicionamiento.

En este contexto, diversificar ingresos deja de ser una recomendación financiera para convertirse en una cuestión estratégica. No hay que plantear esto como un abandono de la financiación pública, que seguirá siendo imprescindible para muchas entidades. La clave está en evitar que sea la única base de sostenibilidad. Cuanto más estrecho es el margen financiero de una organización, más difícil resulta sostener discursos incómodos, defender determinadas causas o mantener independencia comunicativa.

La legitimidad pública como activo estratégico

Algunas ONG han entendido la comunicación principalmente como una herramienta de visibilidad o captación. El contexto actual obliga a ampliar esa mirada.

La legitimidad pública se está convirtiendo en un activo estratégico. Las organizaciones que generan confianza social sólida tienen más capacidad para resistir escenarios adversos, movilizar apoyo ciudadano y sostener financiación privada incluso en contextos de tensión política.

Esto implica trabajar aspectos que van mucho más allá de las campañas puntuales: coherencia entre discurso y práctica, transparencia comprensible, capacidad pedagógica, presencia estable en la conversación pública, relaciones de confianza con comunidades y territorios y claridad para explicar por qué determinados problemas requieren intervención social.

Muchas ONG han comunicado desde marcos muy técnicos o excesivamente internos. Cuando aumenta la polarización, las organizaciones necesitan ser entendidas también fuera de sus públicos habituales. Una entidad puede tener excelentes resultados técnicos y, aun así, carecer de legitimidad suficiente para resistir una campaña de descrédito o un cambio de prioridades políticas.

El reto para fundraising y comunicación

Este escenario obliga a los equipos de fundraising y comunicación a asumir un papel más estratégico dentro de las organizaciones. Optimizar campañas, mejorar métricas digitales o segmentar mejor las audiencias sigue siendo necesario, claro, pero el reto va más allá: construir bases sociales capaces de sostener a la organización incluso cuando el contexto se vuelve menos favorable.

Eso implica reforzar varios aspectos:

Primero, aumentar la diversidad de fuentes de ingresos. Las organizaciones excesivamente concentradas en una sola vía de financiación quedan mucho más expuestas a cambios políticos o económicos.

Segundo, fortalecer vínculos reales con socios, donantes y comunidades. Las bases sociales débiles funcionan mientras el contexto acompaña. Cuando aparece conflicto o desgaste reputacional, suelen erosionarse rápido.

Tercero, desarrollar una comunicación más clara y accesible para públicos amplios. El sector utiliza con frecuencia conceptos asumidos internamente pero poco comprensibles fuera de determinados círculos profesionales.

Y cuarto, trabajar la legitimidad antes de necesitar defenderla. La confianza pública no se construye en medio de una crisis reputacional; se construye de forma lenta, sostenida y coherente.

Uno de los riesgos actuales es actuar como si estas transformaciones fueran temporales o anecdóticas. Todo apunta, sin embargo, a que forman parte de un cambio más profundo en la relación entre sociedad civil, instituciones y opinión pública.

Para los equipos de fundraising y comunicación, eso implica trabajar con una mirada más amplia: preguntarse qué condiciones sociales permiten que determinadas organizaciones puedan seguir existiendo, comunicar y sostener su actividad con autonomía. Porque en los próximos años muchas entidades tendrán que financiar sus proyectos y, al mismo tiempo, proteger el espacio social y simbólico que hace posible desarrollarlos.