Cuando la IA responde por ti, ¿quién dona?

Cuando la IA responde por ti, ¿quién dona? 

Mar Andrades, consultora en Ágora Social. 

Cuando alguien pregunta a un asistente de IA, por ejemplo, "qué ONG trabaja con proyectos de infancia en España", la respuesta llega en tres líneas y sin ninguna llamada para colaborar. Ese cambio silencioso está desmontando el modelo de captación digital que las ONG llevan muchos años trabajando.  

Este cambio ya se aprecia tanto en los buscadores con IA como en asistentes conversacionales como ChatGPT o Claude, donde la respuesta llega antes que la visita a la web. 

Adiós al clic, hola al resumen 

El modelo clásico de fundraising digital funcionaba sobre la premisa de producir contenido, posicionarlo, atraer visitas y convertir parte de ese tráfico en donantes, socios o suscriptores. El valor era la visita: alguien llegaba a la web, veía la historia y encontraba el botón de donar. 

Con los buscadores y asistentes basados en IA esa premisa se rompe. La IA rastrea los contenidos, los resume y entrega la respuesta directamente en su propia interfaz, sin que el usuario necesite hacer clic. Según Pew Research, cuando aparece un resumen de IA en Google los usuarios solo pulsan sobre un resultado tradicional en el 8% de las visitas, frente al 15% cuando no aparece; los enlaces dentro del propio resumen apenas reciben clics en el 1% de los casos. Para una ONG eso implica menos visitas, una historia contada a medias y menos ocasiones de recibir una donación. 

La tendencia va más allá de los buscadores, pues la web camina hacia una intermediación creciente de agentes que navegan por el usuario. Si el usuario delega la búsqueda en un asistente de IA, la web, en lugar de recibir a una persona que lee y siente, acaba recibiendo a una máquina que compara y extrae datos. 

El coste invisible y cómo responder 

La caída de tráfico erosiona también la base de datos y la capacidad de sostener relaciones. Cada clic que ya no ocurre es un formulario que nadie rellena y un boletín al que nadie se suscribe. 

El Reuters Institute apunta a caídas de casi un tercio en las referencias desde Google hacia medios entre 2024 y 2025. Los propios editores esperan perder más del 40% de tráfico de buscadores en tres años. Las ONG operan bajo dinámicas similares: si la web se convierte en materia prima gratuita para respuestas ajenas, el retorno en visitas, datos e ingresos se reduce. 

Así, la web deja de ser un canal pasivo al que atraer tráfico para convertirse en un activo que hay que proteger y reorientar. Cada visita que sí llega necesita convertir mejor, con mensajes claros, recorridos simples y propuestas de valor diferenciadas, asumiendo que el usuario probablemente ya vio un resumen antes de entrar. 

Para afrontar esta situación, una medida es planificar asumiendo que el buscador apenas enviará tráfico y apostar por relaciones directas con la audiencia. Para una ONG esto se traduce en reducir dependencia del SEO y reforzar canales propios: newsletters trabajadas, comunidades en aplicaciones de mensajería instantánea, actos presenciales o programas de fidelización, por ejemplo.  

En este contexto, cobra aún más importancia la especificidad del enfoque, la credibilidad acumulada, las historias de cambio concretas y la capacidad de implicar al donante en un buen relato, que no sea sustituible por algoritmos. 

Una respuesta sucinta rara vez incluye "hazte socio" o "dona ahora", lo que hace es informar, resolver la pregunta y listo. Esto obliga a pensar el fundraising de forma transversal, combinando impactos en distintos canales para que el asistente de IA sea solo una etapa dentro de una relación más amplia: campañas segmentadas, contenidos pensados para ser referenciados por IA que también nutran newsletters y redes, y acciones offline que sostengan el vínculo. 

Si el buscador deja de ser la principal puerta de entrada, las ONG tendrán que abrir otras vías. La prioridad será fortalecer canales propios como las newsletters y las comunidades, crear contenidos que los asistentes de IA identifiquen como fuentes fiables y que inviten a dar el siguiente paso, y ofrecer historias y experiencias que ningún resumen pueda sustituir. Porque, si la IA puede responder una pregunta, el reto del fundraising será conseguir que alguien quiera seguir escuchando a la organización después de esa primera respuesta. 

En la próxima entrada nos centraremos en cómo diversificar los canales de captación para seguir creciendo en este nuevo contexto.