Comunicación de tú a tú: pequeños gestos que fortalecen la relación

Mar Andrades, consultora en Ágora Social.

En fundraising se habla mucho de segmentación, automatización y viaje del donante. Son herramientas útiles para trabajar con bases sociales amplias, pero también pueden empujar hacia un tipo de comunicación demasiado uniforme, donde cuesta percibir diferencias entre una persona y otra.

Quien dona a una ONG no espera un trato individualizado en cada interacción, pero sí espera que la comunicación encaja con su relación con la organización, que no se limita a reproducir mensajes genéricos y que, en algunos momentos, incorpora señales de cercanía.

Ahí es donde algunos detalles, aparentemente pequeños, adquieren un peso importante.

Detalles que introducen presencia humana

En algunas organizaciones se utilizan notas manuscritas en cartas de agradecimiento o en envíos puntuales a donantes relevantes. Otras incorporan firmas personales, referencias a hechos recientes o menciones a la participación de la persona en actividades concretas.

Son elementos sencillos, pero cambian la forma en la que se recibe el mensaje. Rompen la sensación de comunicación masiva y acercan la idea de que alguien ha dedicado tiempo a esa persona en concreto.

Una frase escrita a mano o una anotación breve no pretende aportar información nueva, porque su valor está en el gesto. En la atención que transmite dentro de un sistema donde la mayoría de mensajes están automatizados.

Este tipo de recursos funcionan mejor en momentos concretos de la relación, como la primera donación, un aniversario de colaboración, una renovación importante o una aportación especialmente significativa.

Personalizar es ajustar la relevancia

La personalización suele reducirse a incluir el nombre de la persona en un correo o en una carta. Ese tipo de ajuste tiene un impacto limitado si el resto del contenido permanece igual para todos.

La personalización aparece cuando el mensaje encaja con la situación de quien lo recibe. Una persona que acaba de incorporarse a la organización no necesita el mismo tipo de información que alguien con una relación de larga duración. Tampoco resulta igual un contenido dirigido a quien participa en un proyecto concreto que a quien colabora de forma general.

La segmentación permite trabajar esas diferencias sin necesidad de crear piezas completamente independientes. A partir de un mismo mensaje base, se pueden generar variaciones que conecten mejor con cada grupo de personas

La inteligencia artificial puede facilitar este trabajo, porque permite adaptar textos a distintos perfiles de donantes, incorporar referencias a su historial de relación o integrar noticias recientes de la organización en una misma estructura de comunicación.

Las relaciones con donantes se construyen a través de una secuencia de interacciones que van dando forma a la percepción que una persona tiene de la organización.

La combinación entre procesos escalables y gestos más personales permite equilibrar eficiencia y cercanía. Y en muchos casos, son esos gestos los que hacen que una persona perciba que su relación con la organización tiene un componente humano, más allá del canal por el que llegue la comunicación. 

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