Cómo pescar más donantes en las redes sociales

En España, las redes sociales forman parte del día a día. En torno al 86% de los internautas entre 12 y 74 años las utiliza. Para una ONG, esto no va de “estar o no estar”. Va de decidir dónde poner el foco y con qué objetivos. 

Los informes Digital de We Are Social añaden otro matiz: el usuario medio reparte su tiempo entre varias plataformas y formatos. Vídeo corto, stories, directos y texto. Todo convive. Esto abre posibilidades, pero también obliga a elegir mejor. No basta con publicar mucho, hay que adaptar el mensaje al formato y medir con más criterio que el simple “me gusta”. 

Qué dicen los estudios sobre ONG españolas 

Los estudios que analizan publicaciones de ONG españolas apuntan a un patrón bastante estable. Facebook sigue siendo la red más utilizada y la que concentra más seguidores. Aunque otras plataformas crecen, Facebook mantiene un peso importante en el sector. 

El problema no es tanto dónde están, sino cómo están. Predomina un uso informativo: actividades, proyectos y agenda. El tono suele ser formal, el formato más habitual es texto con imagen y los hashtags aparecen, pero a menudo sin estrategia clara. 

El resultado es mucho contenido, pero poco orientado a activar a la audiencia. Se informa bien, pero no se moviliza tanto. 

Cinco redes clave y un mapa de prioridades que no coincide 

Cuando se amplía el análisis a Facebook, Instagram, YouTube, X y TikTok, aparece una idea útil, el esfuerzo no siempre está donde está la oportunidad. 

Facebook concentra gran parte del alcance. X, en cambio, acumula volumen de publicaciones. Es decir, muchas ONG publican más donde no necesariamente llegan más lejos. 

Al mismo tiempo, plataformas como Instagram, TikTok o YouTube tienen un peso enorme en la población, pero no siempre reciben la misma atención estratégica dentro de las organizaciones. 

Desde fundraising, esto tiene impacto directo. Si inviertes más en canales con menos alcance o menos comunidad, reduces opciones de captación. También limita la posibilidad de construir recorridos completos, desde el primer contacto hasta la donación. 

Cómo publica y qué cuenta una ONG española tipo 

El contenido típico sigue la lógica de informar sobre lo que hace la organización. Campañas, eventos, días internacionales y alianzas. Todo eso está, lo que aparece menos son historias personales o narrativas centradas en la acción del público. 

También hay un sesgo en el lenguaje. Predomina el “nosotros”, lo que hace la organización y falta el “tú” dirigido al colaborador para saber lo que puede hacer y cómo puede implicarse. 

En cuanto a formatos, el texto sigue dominando. Esto contrasta con los hábitos de consumo actuales, donde el vídeo corto gana terreno. 

Alcance, engagement y su impacto en fundraising 

Los estudios ayudan a concretar conceptos que a veces se usan de forma difusa. El engagement, por ejemplo, se entiende como la combinación entre alcance e interacción (reacciones, comentarios y compartidos). 

Lo relevante es qué lo impulsa, como las llamadas a la acción y el uso de formatos visuales. Cuando estos elementos aparecen, el engagement sube. Y eso aumenta la probabilidad de que una persona dé el siguiente paso. 

Si se cruza esto con el uso masivo de redes en España, el potencial es evidente. Las redes permiten acompañar a una persona en todo el recorrido: descubre la causa, se interesa, confía y actúa. 

Sin embargo, muchas ONG siguen usando estos canales sobre todo para visibilidad, no como herramientas de captación. Ahí hay una distancia clara entre lo que podrían hacer y lo que están haciendo. 

Oportunidades poco explotadas para ONG españolas 

Al comparar datos académicos y de mercado, aparecen varias líneas de mejora bastante concretas. 

Primero, ajustar el foco. Muchas ONG tienen su comunidad principal en Facebook, pero concentran la mayoría de sus experimentos (nuevos formatos, campañas y llamadas a la acción) en redes donde tienen muchos menos seguidores. En la práctica, conviene hacer justo lo contrario: trasladar esas pruebas (nuevas creatividades, formularios de donación, píldoras de vídeo, campañas de leads, etc.) a la red donde ya existe más base, y reducir el esfuerzo en canales minoritarios. Este cambio de prioridad (experimentar de forma sistemática en la red con más comunidad y reservar a las demás un papel más complementario) suele generar resultados rápidos sin aumentar tanto la carga de trabajo. 

Segundo, integrar comunicación y fundraising en la planificación. Si la mayoría de los contenidos son informativos, la audiencia percibe las redes como un tablón de anuncios. Cambiar esto pasa por introducir: 

• Historias de personas. 

• Recorridos claros hacia la donación. 

• Llamadas a la acción concretas. 

• Propuestas de participación. 

En definitiva, se trata de ampliar el tipo de contenido. 

Tercero, trabajar formatos más alineados con el consumo actual. Vídeos cortos, directos, colaboraciones con creadores y un uso estratégico de stories. No como moda, sino como forma de encajar mejor el mensaje en la vida diaria de la gente. 

Algunas ideas prácticas para tu equipo 

Con todo esto, puedes aterrizar varias acciones sencillas. Empieza por un diagnóstico rápido. Mira tres cosas: 

• En qué red tienes más seguidores. 

• En cuál publicas más. 

• En cuál consigues más alcance e interacción. 

Si no coinciden, ya tienes una pista clara. Después, revisa tu contenido reciente. Clasifica los posts, por ejemplo, en informativo, captación, comunidad y rendición de cuentas. Verás rápido qué peso tiene realmente el fundraising. 

A partir de ahí, fija objetivos concretos. Por ejemplo: asegurar que un porcentaje de publicaciones incluye una llamada a la acción clara. 

También conviene ajustar formatos. Si tu público consume vídeo, reserva parte del esfuerzo creativo a ese formato. Testimonios breves, piezas en vertical y pequeños directos. No hace falta cambiar todo de golpe, pero sí empezar a mover el equilibrio. 

Y, sobre todo, mide mejor. No solo los “me gusta”. Observa: 

• Alcance. 

• Porcentaje de interacción. 

• Tráfico a la web. 

• Conversiones (donaciones, altas, registros). 

Con esa información, las decisiones dejan de ser intuición y empiezan a tener base. Ahora la cuestión es práctica: ¿prefieres centrarte en mejorar la conversión a donantes o en reforzar la relación con quienes ya están dentro? 

Referencias 

IAB Spain. (2025). Estudio de redes sociales 2025. 

We Are Social, & Meltwater. (2024). Digital 2024/2025: Global overview report. 

VV.AA. (2023). Análisis del uso de Facebook e Instagram en 50 ONG de España y Chile. Revista Latina de Comunicación Social. 

VV.AA. (2025). Uso de redes sociales en ONG: análisis comparativo en cinco plataformas digitales. Anàlisi: Quaderns de Comunicació i Cultura.