Cómo lograr que la gente se implique en tus campañas

Mar Andrades, consultora en Ágora Social.

Seguro que esta pregunta te suena: ¿cómo logramos que nuestra comunidad se implique de verdad

en nuestras campañas? 

Nicholas Bruneau, consultor de comunicación con experiencia en organismos internacionales y ONG, escribió un libro sobre el tema: Comprometerse con impacto (Engage with impact). Un título que ofrece un marco realista y útil para impulsar campañas de incidencia digital que no caigan en saco roto. 

Bruneau parte de la idea de que las ONG no pueden calcar el marketing comercial. Las herramientas pueden parecer las mismas, pero la lógica es otra. Por eso propuso una metodología llamada AGILE, centrada en las particularidades del tercer sector. 

¿A qué se refiere con AGILE? 

AGILE no se refiere solo a la rapidez. Es un acrónimo que resume cinco pilares para transformar la forma en la que comunicamos: 

• Adopt a startup mentality (Adoptar una mentalidad de startup) 

• Go digital-first (Priorizar lo digital) 

• Inspire with personal stories (Inspirar con historias personales) 

• Leverage your content (Aprovechar bien el contenido) 

• Empower your community (Empoderar a tu comunidad) 

Veámoslo con más detalle. 

1. Adoptar una mentalidad de startup 

Para que una campaña funcione fuera, primero tiene que funcionar dentro. Bruneau insiste en algo que, aunque parece obvio, no siempre se pone en práctica: la comunicación debe estar integrada en el día a día de la organización, no ser un apéndice de última hora. 

Una mentalidad de startup implica colaboración fluida, herramientas compartidas, liderazgo implicado y disposición para ensayar, fallar y ajustar. Sin esa estructura interna, la campaña se tambalea desde el primer minuto. 

2. Priorizar lo digital 

Esto no significa vivir en Instagram ni seguir todas las modas de TikTok. Significa entender que lo digital no es un canal más, sino el terreno donde se juega buena parte de la relación con nuestra comunidad. Y, por tanto, debe planificarse de forma estratégica, no improvisada. 

En el libro se menciona el caso del Global Partnership for Education, una organización que trabaja para fortalecer los sistemas educativos. En 2020, la pandemia obligó a llevar toda su campaña de captación de fondos al entorno online. Lanzaron el lema Levanta la mano por la educación (Raise your hand for education), crearon un microsite y diseñaron una estrategia que combinaba redes sociales, eventos híbridos y acciones con grandes celebridades y activistas locales. Al final recaudaron 4.000 millones de dólares. Además del prestigio de la entidad, fue clave su capacidad de adaptación y un enfoque transversal, donde toda la organización estaba implicada. 

3. Inspirar con historias personales 

Contar historias es la manera más eficaz de transmitir el impacto y conectar emocionalmente. Por eso Bruneau propone apoyarse en narrativas que tengan una figura central clara: un protagonista reconocible. 

Eso sí, cuidado con convertir al donante en el héroe de la historia. Presentarlo así refuerza una visión paternalista y simplifica en exceso problemas complejos, lo que puede generar expectativas irreales, relaciones transaccionales y desilusión. En su lugar, es más honesto y efectivo retratarlo como aliado, catalizador o parte de una comunidad comprometida con el cambio. 

Si te interesa mejorar la comunicación de tu organización, te recomiendo que te pases por nuestra newsletter de LinkedIn Comunicación con causa.  

4. Aprovechar bien el contenido 

Publicar por publicar no construye comunidad. El contenido debe seguir la lógica del fundraising de atracción que transforme a seguidores en colaboradores. ¿Cómo? Pues primero generando contenidos que enganchen en redes. Después, fomentando la interacción (preguntas, retos...). A partir de ahí, dirigir a los usuarios a la web, por ejemplo, con publicaciones del blog, invitándolos a suscribirse al boletín, a asistir a un evento o a formar parte de una red más estable (un canal de WhatsApp, por ejemplo). 

Las redes cambian sus reglas cuando les conviene, por eso no puedes darle todo el poder de tu comunicación. El email y la web siguen siendo la base sólida de tus comunicaciones, es donde los contactos dependen de tu propia gestión.  

5. Empoderar a tu comunidad 

Empoderar es también escuchar, adaptar el lenguaje, evitar tecnicismos y conectar con lo que realmente importa a cada público. Esto requiere saber quién es ese público, qué les mueve, qué les frena, qué les interesa. Y usar ese conocimiento para crear mensajes que conecten. 

Un buen ejemplo es el proyecto Assembly, de Malala Fund, que empezó como una newsletter con voces de chicas jóvenes de todo el mundo para defender sus derechos, luchas y sueños. Pronto se convirtió en una plataforma colaborativa, donde esas voces además de ser escuchadas también dialogaban entre sí, proponían ideas y construían comunidad. Luego llegaron los eventos presenciales, donde se conocieron y reforzaron los vínculos. 

¿Y si fallamos? 

Aquí viene uno de los puntos más valientes de este enfoque: es aceptar que vamos a fallar. Experimentar implica asumir errores. Puede que sin ellos no haya aprendizaje. 

Lo que propongo es diseñar experimentos controlados. Por ejemplo, lanzar una tanda de vídeos en redes y analizar qué formatos funcionan. Ajustar, repetir y medir los resultados. Solo así se puede justificar el cambio ante equipos reticentes o poco convencidos de los cambios.  

Como apunta este consultor, seguir haciendo lo mismo no solo lleva a los mismos resultados, puede incluso llevar a peores. Porque el entorno cambia y nos obliga a adaptarnos.  

El enfoque AGILE recuerda que comunicar trata de escuchar mejor y que las campañas eficaces no son las más ruidosas, más bien son las que consiguen que más gente quiera formar parte del cambio.