Cómo integrar a los medios en tu estrategia de comunicación

Mar Andrades, consultora en Ágora Social.  

Conseguir cobertura en medios puede ser una buena forma de ampliar el alcance de tu ONG, pero claro, con equipos pequeños y presupuestos ajustados, muchas veces surge la duda: ¿merece la pena dedicar tiempo y recursos a esto? 

La respuesta corta es depende, la larga te la cuento hoy. Si te pareció interesante nuestro artículo sobre Cómo sacar partido a los medios de comunicación, entonces sigue leyendo para complementar tus conocimientos sobre este tema. 

Que la comunicación sirva a la causa 

Tu plan de comunicación, y por extensión cualquier acción que emprendas (también la de contactar con medios), debe estar al servicio de vuestra misión y de los objetivos de la organización. Si no sabes para qué lo haces, es fácil perder el rumbo. 

Así que primero define qué esperas conseguir con tu comunicación. Por ejemplo: 

• ¿Más inscripciones a un programa?  
• ¿Aumentar la recaudación entre donantes? 
• ¿Cambiar la percepción sobre vuestra causa? 
• ¿Algo más institucional, como mejorar el posicionamiento ante financiadores? 

Establecer estos objetivos marcará el camino de la colaboración. 

¿A quién quieres llegar? 

Los medios pueden ayudarte a amplificar lo que hacéis. Pero no todos los medios sirven para todo. Si sabes a qué públicos quieres llegar y te enfocas en ellos, es más fácil valorar si invertir tiempo en crear relaciones con periodistas tiene sentido o no. 

A veces tu público será amplio. Otras veces, un nicho, por ejemplo: “propietarios de mascotas en el área de Sevilla”. Incluso en ese caso, los medios locales pueden ser una vía útil, siempre que sepas dónde se informan tus públicos clave. No subestimes el poder de un pequeño medio bien elegido. 

¿Es prioritario que los medios sepan quiénes sois? 

Aquí está la gran pregunta. No todas las organizaciones necesitan salir en prensa, pero en algunos casos, puede ser fundamental. 

Imagina que estás intentando influir en decisiones políticas, entonces, la cobertura en medios de referencia puede ayudar a reforzar vuestra legitimidad. Es decir, los medios serían un público prioritario. En cambio, si salir en un reportaje es un “plus” pero no esencial para conseguir donaciones, quizá los periodistas sean un público secundario. Debes ser realista con lo que puedes abarcar.  

Si los medios son un público más, ¿cómo los abordas? 

Como harías con cualquier otro grupo, primero piensa en qué les motiva. Un periódico local de Zaragoza no tiene el mismo interés que una revista nacional sobre infancia o que un blog especializado en medioambiente. Cada uno busca contenidos distintos, en tonos distintos y para audiencias distintas. 

Puedes seguir estos pasos: 

• Revisa su web, si tienen una página de presentación o de equipo. 
• Mira qué temas tratan habitualmente. 
• Lee un par de artículos o mira sus vídeos para ver cómo abordan las historias. 

Y no descartes los canales digitales. Un blog con muchos seguidores o una cuenta de TikTok con credibilidad en tu sector puede tener tanto impacto como una radio nacional. Todo depende de a quién quieres llegar. 

Mejor moverte con estrategia que por impulsos 

Si tienes claro que los medios pueden ser útiles en tu estrategia, no improvises. Tómatelo con método y empieza por crear una lista de medios y periodistas relevantes para tu causa. Y aunque ahora mismo no tengas algo noticiable que compartir, puedes ir sembrando. 

Aquí tienes algunas ideas: 

• Sigue a periodistas en redes sociales (LinkedIn, X, Threads… lo que usen). 

• Envíales un mensaje breve presentándote y explicando tu causa. 

• Ofrece a alguna persona de tu equipo (como la dirección) como fuente experta. 

• Dedica 10 minutos cada semana a interactuar con lo que publican. 

• Cuando tengas algo noticioso (un informe, una campaña, un evento o nuevos datos) pídeles el correo o mándales un mensaje corto y directo. 

La clave es ser constante sin agobiar. A veces tardan en responder, y otras directamente no lo hacen, pero eso es parte de las relaciones con medios.  

No todo son grandes medios 

El sueño de más de una junta directiva o patronato es aparecer en grandes medios, pero antes de lanzarte a escribir a sus redactores, pregúntate: ¿Es ese el medio que consume mi público? ¿Va a generar apoyo de verdad o es solo una medalla para colgar en la web? 

Se trata de sonar en el lugar adecuado, no en todas partes.  

Trabajar con medios puede ser útil, pero también puede ser una pérdida de tiempo si no sabes para qué lo haces, si no conoces a quién te diriges, o si no tienes claro cómo contar tu historia y cómo van a ayudarte a cumplir tus objetivos.