Cómo actualizar la estrategia para conectar con grandes donantes

Mar Andrades, consultora en Ágora Social.

En Ágora Social hemos acompañado recientemente a una organización en la elaboración de su nuevo plan de grandes donantes. Este trabajo responde a una necesidad frecuente, la de actualizar las prioridades estratégicas y definir con claridad cómo debe ser la relación con las personas que pueden ser potenciales colaboradores.

Con el paso del tiempo, las organizaciones crecen, diversifican sus programas y modifican sus estructuras internas, pero no siempre actualizan su forma de acercarse a quienes podrían convertirse en grandes aliados. En este caso, la elaboración del plan ha permitido revisar la estrategia de captación desde una perspectiva global, situando a los grandes donantes en el lugar que les corresponde dentro de la estrategia institucional.

El objetivo era construir un marco de actuación coherente, capaz de fortalecer la gestión interna, dar coherencia al conjunto de programas y reforzar la credibilidad de la fundación ante sus públicos. En definitiva, dotarla de una hoja de ruta clara que oriente sus decisiones en los próximos años y le permita consolidar relaciones duraderas y significativas con quienes tienen una gran capacidad económica.

Una estrategia que empieza por lo cercano

El plan parte de la premisa de que los primeros grandes donantes potenciales suelen estar más cerca de lo que parece. En una primera fase se decidió centrar los esfuerzos en las personas que ya tienen algún tipo de vínculo con la organización, bien a través de su colaboración institucional o bien por afinidad con su misión.

Este enfoque permite trabajar sobre una base de confianza previa y reduce la distancia que a menudo existe entre una entidad y un gran donante.

Aprovechar las redes de confianza

Otra vía de trabajo prioritaria ha sido el aprovechamiento de las redes de contactos existentes dentro de los órganos de gobierno y del equipo directivo. En la captación de grandes donantes, los contactos personales son una herramienta de enorme valor. Se trata de saber activar esas conexiones con criterio, respetando siempre la autonomía y la sensibilidad de cada potencial donante.

Para ello se prevé la realización de un mapeo de contactos, donde cada miembro del equipo pueda identificar a personas de su entorno con potencial filantrópico. El resultado será un mapa de relaciones que permitirá diseñar estrategias de aproximación personalizadas y establecer prioridades.

Este tipo de trabajo requiere confidencialidad, delicadeza y una buena dinámica de equipo. A menudo son las conversaciones informales, las recomendaciones o los vínculos profesionales previos los que abren puertas a colaboraciones futuras.

Un equipo pequeño, diverso y bien coordinado

A la hora de conformar el equipo responsable de trabajar con grandes donantes, lo fundamental no es el número, sino la calidad de sus integrantes.

Las personas que lo integran deben compartir una visión común y tener la capacidad de comunicarse con transparencia. Es preferible contar con un grupo reducido de personas implicadas, con buenas habilidades interpersonales y sensibilidad institucional, que con un equipo numeroso y disperso.

Además, la diversidad de perfiles dentro del equipo aporta un gran valor. Combinar visiones complementarias, por ejemplo, perfiles técnicos de fundraising, personas con trayectoria en relaciones públicas o miembros del patronato, permite cubrir mejor las distintas dimensiones de la relación con los donantes. Eso sí, esta diversidad solo resulta efectiva si existe una buena coordinación que canalice las diferencias hacia un objetivo común.

Los equipos pequeños suelen tener la ventaja de que facilitan la comunicación interna y la toma de decisiones.

Roles claros y relaciones bien gestionadas

Una buena práctica en la gestión de grandes donantes consiste en distinguir entre quién abre la puerta y quién mantiene la relación. Es decir, aprovechar los contactos personales o institucionales para el primer acercamiento, pero confiar la gestión posterior a quien disponga de las habilidades adecuadas para mantener una relación sólida y sostenida en el tiempo.

Los grandes donantes valoran la consistencia, la capacidad de escucha y la seriedad en el seguimiento de los proyectos que apoyan. La relación debe basarse en la confianza mutua, la transparencia y la coherencia entre el discurso y las acciones de la organización.

También resulta muy útil incorporar al equipo personas que cuenten con buenas redes dentro de la propia entidad. Tener la complicidad de distintos departamentos facilita el intercambio de información y ayuda a que toda la organización mantenga un mensaje coherente ante los donantes.

Materiales inspiradores para un público exigente

Una estrategia de grandes donantes no estaría completa sin un buen soporte de comunicación. Los materiales que se diseñen deben estar específicamente orientados a este público: personas con gran capacidad económica y una visión global del impacto que puede tener su filantropía.

Esto exige un tono inspirador, alejado del lenguaje corporativo o excesivamente técnico. El objetivo es transmitir propósito, confianza y resultados tangibles. Las historias reales, los testimonios y las imágenes de impacto son herramientas más eficaces que cualquier argumentario racional.

En definitiva, hay que ayudar a cada potencial donante a visualizar qué papel podría desempeñar en ese cambio.

Más allá de los resultados inmediatos, la elaboración de un plan de grandes donantes es un ejercicio que fortalece a toda la organización. Obliga a revisar la coherencia interna, a pensar en términos de relación a largo plazo y a definir con claridad qué tipo de vínculos se quieren construir.

En Ágora Social creemos los grandes donantes se cultivan con paciencia, profesionalidad y autenticidad. Y eso empieza por un buen equipo, una estrategia clara y unos buenos materiales de comunicación.