GEO: cómo la IA está cambiando la visibilidad digital de las ONG

Mar Andrades, consultora en Ágora Social

El SEO ha sido durante muchos años la brújula de toda estrategia digital. Aparecer en la primera página de Google era el sueño de cualquier organización. Equipos enteros de comunicación y marketing han tenido pesadillas con el trabajo en palabras claves, enlaces y la creación de contenidos optimizados. Pero esa brújula empieza a desorientarse. En el nuevo ecosistema digital, los motores de búsqueda están siendo sustituidos por motores de respuesta, que corresponden a asistentes de inteligencia artificial que ofrecen una respuesta directa a una consulta.

Los usuarios están haciendo sus búsquedas informativas en ChatGPT o Perplexity antes que en Google. Por ejemplo, si busca “las mejores ONG de salud mental en España” y tu organización no aparece, pierdes la oportunidad de ser considerada en la decisión de un posible donante o voluntario.

Pasar de buscar a preguntar

A este nuevo tipo de posicionamiento lo llamamos GEO (Generative Engine Optimization). Es el equivalente del SEO para la inteligencia artificial. Su objetivo no es tanto posicionar una página web, sino lograr que una organización sea citada o mencionada en las respuestas generadas por IA.

Para el tercer sector, esto plantea un cambio en las estrategias de comunicación y fundraising digital. Ya no basta con tener una web bien indexada o publicar con frecuencia en redes sociales. La visibilidad dependerá de si los asistentes de IA reconocen tu trabajo, confían en tus fuentes y te consideran una referencia dentro de tu campo.

¿Cómo conseguir que mi ONG sea parte de esas respuestas?

Seguramente esta pregunta ya esté rondando por tu cabeza. Las IA se alimenta de datos abiertos y fuentes verificadas. No rastrean necesariamente todas las webs. Prefieren los textos accesibles, claros, bien estructurados y con lenguaje natural. En otras palabras, cuanto más transparente y comprensible sea tu comunicación, más probabilidades tendrás de ser citado por ella.

Aquí el SEO tradicional puede servir de base, pero con matices. Los enlaces externos siguen siendo útiles, pero ahora lo decisivo son las menciones en fuentes reconocidas, las colaboraciones con otras organizaciones o las apariciones en medios digitales. El valor está en la reputación, lo que otros dicen de ti y cómo lo hacen.

La dependencia como riesgo

Como en su día ocurrió con el SEO, esta nueva tendencia atrae su propia fauna de “gurús del GEO” y promesas de visibilidad instantánea, pero conviene ser prudente, pues los algoritmos son cambiantes y todavía hay mucho que aprender.

Para una ONG, que basa su comunicación en la confianza, caer en esa dependencia puede ser contraproducente. Si toda tu presencia digital depende de cómo te mencionen los modelos de inteligencia artificial, pierdes el control de tu narrativa. Serías un actor más dentro de un sistema que no puedes auditar bien ni modificar.

Lo que sí puedes hacer

Frente a este panorama, te proponemos una estrategia sólida y ética, que es fortalecer los fundamentos de tu comunicación digital.

Publica contenido abierto y estructurado

No bloquees el acceso a tus materiales de valor. Las IA aprenden de los contenidos que pueden leer. Un artículo accesible, con títulos claros, listas y lenguaje natural es más legible tanto para las personas como para las máquinas.

Cita fuentes y colabora

Cuando otras organizaciones, medios o instituciones mencionan tu trabajo, amplías tus posibilidades de ser reconocido por los modelos generativos. A esto lo llamábamos en SEO un trabajo de linkbuilding (proceso de adquirir enlaces externos que apunten hacia tu sitio web para aumentar su autoridad).

Evita los atajos y los trucos

Si alguien promete “posicionarte” en las respuestas de la IA mediante herramientas o técnicas opacas, desconfía. No existe un botón mágico para aparecer en un asistente conversacional.

Piensa en cómo se resume tu mensaje

Las IA sintetizan información. Si tus textos son densos, ambiguos o dispersos, es probable que el modelo no sepa cómo representar tu trabajo. Resume tus ideas clave, utiliza subtítulos descriptivos y párrafos breves.

Evalúa tu presencia de manera continua

A diferencia de los buscadores tradicionales, las respuestas de la IA evolucionan rápido. La que hoy te cita, mañana puede olvidarte. Observa cómo se habla de tu organización en distintos espacios y actualiza tu estrategia.

Tu organización puede beneficiarse de esto si comprende cómo la inteligencia artificial está alterando los procesos de búsqueda de información. Cada vez más empresas y donantes utilizan herramientas generativas para identificar causas, organizaciones o proyectos que encajen con sus intereses.

Si tu ONG no aparece en esas búsquedas, estás fuera del radar. En cambio, si tu contenido está bien estructurado, tu web es abierta y tus proyectos están documentados con claridad, la IA podrá presentarte como una opción relevante. En la práctica, esto significa más visibilidad ante potenciales colaboradores.

La estrategia más segura trata de reforzar los principios que siempre han funcionado:

• Publicar con regularidad.
• Explicar con claridad.
• Facilitar el acceso a la información.
• Colaborar con otras organizaciones.
• Escuchar y adaptar los mensajes.

Las ONG que aprendan a hablar tanto para las personas como para las máquinas serán más visibles, confiables y estables en su presencia online.

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