3 estrategias para cultivar relaciones con donantes por email

Mar Andrades, consultora en Ágora Social. 

Conseguir una primera donación es solo el comienzo de la relación. Lo que ocurre después, en los días, semanas y meses siguientes, influye de forma decisiva en que esa persona siga vinculada a la organización o termine alejándose. 

Estas tres estrategias no son fórmulas mágicas, más bien son cambios de mentalidad con aplicaciones concretas. 

1. Aprovechar la “luna de miel” 

Cuando una persona realiza su primera donación o se incorpora a una organización, suele atravesar una fase de especial interés y atención. Quiere saber más sobre la entidad, confirmar que ha tomado una buena decisión y entender mejor aquello que está apoyando. 

Esa predisposición no dura para siempre, por eso los primeros contactos son especialmente importantes. Muchas organizaciones limitan este momento a un email automático de bienvenida. Sin embargo, es una oportunidad para construir una experiencia más completa y coherente.  

Si la persona recibe el boletín, sigue las redes sociales o participa en otros espacios de la organización, conviene que encuentre mensajes alineados y complementarios durante esas primeras semanas. Es probable que este tipo de presencia multicanal acorte significativamente el tiempo hasta la siguiente donación y aumente la probabilidad de que se mantengan vinculados. 

2. Escribir como persona, no como un departamento 

Hay algo curioso en la comunicación de muchas ONG: a veces, cuanto más han invertido en diseño y en plantillas de email, menos conectan. Y tiene sentido, porque cuando recibes un mensaje con un logo enorme, botones de llamada a la acción y una firma muy corporativa, tu cerebro lo registra como comunicación institucional. Lo procesas de otra forma. 

Los emails más eficaces para cultivar la relación son los que parecen escritos por alguien real. Sin grandes cabeceras, sin fondos de muchos colores, con un tono directo y cercano, y una firma con nombre propio. También es importante añadir un enlace en texto en lugar de un botón, acompañado por párrafos que parecen pensados para ti, no para una lista de miles de personas. 

La cercanía tiene que sentirse natural. Además, un email algo más extenso que explique bien el contexto puede funcionar mejor que uno muy corto, siempre que tenga sustancia. 

3. Agradecer de forma que refuerce la relación 

Agradecer es una de las acciones más importantes de la fidelización. Sin embargo, no todos los agradecimientos generan el mismo efecto. 

Un mensaje enviado únicamente por obligación administrativa difícilmente fortalecerá el vínculo. En cambio, un agradecimiento que transmita reconocimiento, cercanía y atención puede contribuir a que la persona se sienta valorada. 

Esto no depende de utilizar grandes palabras ni de exagerar el impacto de una aportación concreta. De hecho, muchas veces basta con demostrar que la organización recuerda a quien la apoya y que considera importante su confianza. 

Y en cuanto a la frecuencia, menos es más, porque un exceso de agradecimiento puede percibirse como artificial. Mejor espaciarlos, variar el formato y que cada uno tenga peso propio. 

La autenticidad es parte de la estrategia 

En un entorno online saturado de comunicaciones automatizadas, lo que más escasea es precisamente lo más humano. Las organizaciones que lo entienden y que lo practican de forma coherente, no solo en campañas puntuales, construyen una confianza a largo plazo. 

En fidelización no existen acciones aisladas capaces de garantizar un resultado. La permanencia de un donante suele ser consecuencia de muchas interacciones acumuladas a lo largo del tiempo. Por eso resulta difícil medir la fidelidad en un único email, una llamada o un agradecimiento concreto. 

La pregunta que puedes hacerte es si ha contribuido a que la experiencia de esa persona sea más relevante, más cercana y coherente con la confianza que depositó cuando decidió apoyar la causa. 

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