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Asociación
Dianova: consolidar el modelo
de captación de fondos privados para
los próximos años |
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El uso combinado de las nuevas
tecnologías, una adecuada política de Recursos
Humanos y las potentes herramientas del marketing directo,
son los sencillos ingredientes que han permitido a la Asociación
Dianova realizar un cambio radical en sus relaciones con
socios y donantes, que le asegurarán más presencia
en la sociedad, mayor independencia financiera y le permitirá
aumentar las becas para usuarios de sus servicios.
Antecedentes
La Red Dianova es un conjunto de organizaciones,
presente en 13 países, dedicado a la lucha contra
la exclusión social del drogodependiente mediante
el tratamiento terapéutico individualizado y una
importante labor de sensibilización social.
En España está formada por
125 profesionales que desarrollan su trabajo en 7 centros
terapéuticos diseminados por todo el territorio
nacional. Anualmente casi 300 personas siguen tratamiento,
con un elevado porcentaje de éxito en su reinserción.
La financiación de la organización
descansa fundamentalmente en la Administración
Pública, aunque tiene una diversificación
de orígenes de sus ingresos bastante elevada, lo
que garantiza su independencia y solvencia financiera,
siendo la captación privada de fondos relativamente
reducida respecto del total, si bien procede de casi diez
mil donantes.
Habiendo realizado un diagnóstico
en profundidad de su departamento de Captación
de fondos, el departamento de Gestión de la Asociación
Dianova se pone en contacto con nosotros en mayo 2004
para resolver las siguientes cuestiones:
- asegurar que la base de datos es
el único soporte de la información referente
a los donantes.
- fidelizar a los donantes de la organización.
- desarrollar un sistema de informes
que permita conocer la situación real de ingresos
en tiempo real, a fin de tomar las decisiones oportunas.
- elaborar una serie de herramientas
de marketing que faciliten el trabajo de los captadores.
- hacer partícipes del cambio
al equipo de captadores de fondos (quizá la
cuestión más importante).
Manos a la obra: el Plan de Actuación
a corto plazo
A primera vista, destaca el hecho de que
las soluciones necesarias tienen un marcado carácter
interdisciplinar: combinan la implementación de
las técnicas más avanzadas de marketing
y captación de fondos con elementos de desarrollo
informático, de gestión de Recursos Humanos,
de planificación financiera, etc.
Paralelamente, el departamento de Comunicación
estaba elaborando la revista ?Infonova?, que sería
a partir de entonces su canal de comunicación con
el donante, complementado en un futuro próximo
con su web, dianova.es.
De común acuerdo con el Director
de Gestión, decidimos iniciar el trabajo con lo
más inmediato: mejorar la base de datos (haciendo
su empleo más sencillo para sus usuarios) y desarrollar
paralelamente un sistema de información que debía
cumplir dos premisas básicas:
- sencillez de uso
- modificación en el tiempo
por los propios usuarios, liberando a Dianova de "esclavitudes"
técnicas con terceros.
Dianova contrató los servicios
de una empresa especializada en formación para
programas ofimáticos, de modo que los captadores
de fondos pudieran utilizar más ventajosamente
las aplicaciones MS Access (bases de datos) y MS Excel
(hoja de cálculo). Así, ya pueden modificar
la base de datos según sus propias necesidades
y mantener el sistema de información construido.
Una vez terminada esta fase (mediados
de octubre de 2004), abordamos la mejora de las herramientas
de marketing. Hasta la fecha, el contacto había
sido preferentemente puerta a puerta, cambiándose
paulatinamente a la realización de llamadas telefónicas.
El argumento utilizado era la reducción
de costes que este cambio suponía, pudiendo dedicar
con ello mayor porcentaje de ingresos privados a los fines
de la organización.
Mejoramos, por tanto, el guión
a utilizar en las llamadas; y desarrollamos una campaña
en la que se ha planificado previamente el listado de
donantes a los que contactar y la estimación de
cantidades a ingresar en el resto del año.
El volumen de ingresos se estima a partir
de un análisis pormenorizado de los ingresos históricos
recibidos en los últimos años, determinando
el importe medio por donación, las cantidades ingresadas
cada mes, etc. Obtenemos, en definitiva, una visión
clara de a quién debemos llamar y cuánto
dinero podemos llegar a pedirle durante los próximos
dos meses y medio.
El siguiente elemento clave es la implicación del
equipo de captadores. A fin de involucrarles en la consecución
de los resultados del departamento, se elabora una propuesta
de objetivos, para cada captador, que persigue cuatro
grandes logros:
- Realizar las llamadas planificadas
(el histórico nos indicaba que era difícil
cuantificar r realmente el número de llamadas
realizadas para conseguir un ingreso).
- Actualizar los datos de la base de
datos.
- Incrementar la fidelidad de los donantes,
proponiéndoles la domiciliación (hasta
ese momento, la mayoría de los donantes solían
hacer sus aportaciones en metálico o por transferencia).
- Conseguir los ingresos previstos
en el plan a tres meses.
Es importante destacar que, en este punto,
el equipo percibe que Dianova está apostando por
ellos: su actitud cambia en poco tiempo y sus componentes
se muestran mucho más dispuestos a colaborar que
en el pasado.
El resultado de esta fase inicial es muy
positivo. En conjunto, se consiguen los resultados esperados
y, sobre todo, el clima de pesimismo que imperaba en el
equipo de captadores de fondos se transforma en positivo.
El siguiente paso: la consolidación del modelo
Si bien durante los últimos meses
de 2004 habíamos conseguido esa mejora sensible
en la actitud e implicación del equipo de captación
de fondos, quedaba lo más difícil: verificar
si se trataba de un cambio efímero o si, por el
contrario, estábamos en condiciones de consolidar
un colectivo de donantes, que garantizaran anualmente
un volumen de ingresos significativo (en relación
con los ingresos totales) y que posibilitaran más
a largo plazo un desarrollo de la captación privada
en otros frentes.
Y no era un reto menor... El modelo de
gestión que el Director del departamento quería
implementar suponía que el equipo fuera capaz de
mantener correctamente actualizada la base de datos, de
obtener los informes creados, de definir sus objetivos,
etc.
Se pretendía, pues, delegar al
máximo la gestión del equipo en su responsable
directo, quien informaría al Director del departamento
periódicamente.
Así, el siguiente paso es fortalecer
las habilidades de gestión del propio equipo, al
tiempo que se mantiene el modelo de objetivos establecido
(adaptar cada mes los objetivos para cada captador).
La consolidación de tan diversos
elementos es un proceso delicado, pero se llevó
adelante gracias al decidido compromiso de la organización,
que en cada momento tomó las decisiones adecuadas
de cara a la consecución de los objetivos establecidos
para el año 2005.
Durante el año 2006, considerando
que la captación de fondos privados es ya un fenómeno
consolidado en la Asociación Dianova, las medidas
que adoptamos han sido de ajuste del sistema. No son tanto
de creación o desarrollo de estructura organizacional,
cuanto de mantenimiento y mejora de lo ya existente.
En este sentido, se acometen medidas como:
adaptación de los objetivos de los captadores en
función de la situación del momento; mejoras
en la base de datos, que permitan asegurar la validez
de los datos introducidos en el tiempo; fortalecimiento
de la estructura de informes de la base de datos; etc.
Haciendo balance
Los resultados finales, dos años
después de haber iniciado el proceso de cambio,
son:
- Un equipo de trabajadores capaz
de anticiparse a los problemas que se encuentran con
los donantes y capaz de gestionar la relación
de éstos con Dianova, no sólo en el momento
de la petición de fondos, sino durante toda
la extensión de su relación.
- Una base de datos correctamente actualizada,
que permite categorizar a los donantes en función
de la segmentación que Dianova considera en
cada momento.
- Un sistema de información
fácil de mantener y actualizar, que permite
conocer los resultados que se están obteniendo
en tiempo real.
- La mejora cualitativa de la base
social de Dianova: se multiplicaron por 10 el volumen
de donantes fidelizados, que actualmente está
por encima de los 730.
- El desarrollo de diversas acciones
de marketing, planificadas conjuntamente con la dirección
del equipo de captación de fondos, a fin de
valorar sus resultados individualizados y mejorarlas
continuamente.
Otros datos de interés sobre este
proyecto:
- Período: desde mayo de 2004
hasta abril de 2006.
- Cliente: Asociación Dianova.
- Contacto primario: Mario Prieto,
Director de Gestión.
- Otros contactos: Carmen Santos, Directora
de Comunicación; Sigrid Haas. Dpto. de Marketing
- Consultor de Ágora Social
para el proyecto: Víctor M. Pinto.
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