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Claves para recaudar fondos a través de Internet
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El pasado 22 de mayo impartimos un breve curso sobre captación de fondos a través de Internet, organizado por la Coordinadora de ONG de Desarrollo de España. Además de cumplir con nuestro propósito formativo, nos sirvió para conocer de primera mano qué papel desempeña Internet en la estrategia de financiación. No nos sorprendió en exceso constatar que este nuevo medio de comunicación se emplea por todas las organizaciones y que existe una confianza creciente en su potencial. Sin embargo, resulta paradójico comprobar también que este importante canal de información y de transacción no tiene un papel definido en el programa de captación de fondos.
No hay una organización que no tenga un sitio web. Otra cosa es que le saque todo el partido posible. En primer lugar, no es común que se enuncien de una forma explícita los objetivos del sitio web institucional y que entre ellos figure la captación de fondos en una posición destacada. Ello se traduce en que la gran mayoría de los sitios web hacen tímidos llamamientos a la colaboración económica, situando esta opción entre otras muchas y de forma poco visible.
Tampoco suelen realizar el ejercicio de definir con precisión quiénes son sus audiencias ni las priorizan cuando son varias. De esta forma, no pueden modular los contenidos, la arquitectura y el diseño en función de las necesidades de los usuarios. Dan café para todos y a menudo preparado de una forma que no es del gusto de los clientes más importantes.
En ocasiones sobrevaloran la importancia del diseño gráfico sobre los contenidos y la forma de organizarlos. En el curso hubo oportunidad de conocer tres casos prácticos presentados por otras tantas organizaciones y uno de ellos ejemplificaba este problema. Se trataba de un sitio web muy llamativo y original, realizado enteramente con programación en Flash, que aportaba elementos muy interesantes para presentar la consabida información que da una ONGD de una manera fresca e interesante. Pero el problema es que lo hacía sacrificando la usabilidad, esto es, la capacidad del sitio para facilitar que los usuarios encuentren lo que buscan.
Otro punto débil en el uso de Internet para la captación de fondos es que se centran en el sitio web y no combinan adecuadamente su uso con el correo electrónico. Es como tener una bonita tienda atendida por vendedores pasivos. La calidad del género, el modo en que se presenta y la facilidad para encontrar lo que uno busca son cualidades básicas de una buena tienda, pero las tiendas que más venden son las que además de ello están atendidas por buenos vendedores que orientan y estimulan a los clientes a comprar. Esta metáfora resume las funciones de un sitio web como escaparate y el correo electrónico como herramienta para cerrar la venta. Por sí solos, ambos funcionan por debajo de su potencial.
También es necesario que las ONG dominen la métrica en Internet, esto es, las herramientas e indicadores para evaluar qué resultados está dando. No sólo se presta poca atención a este aspecto, sino que incluso en los casos en que se revisan las estadísticas, éstas no son siempre relevantes o no saben interpretarse. Hay que saber qué es lo que verdaderamente nos da la medida de la eficacia y eficiencia en el empleo de Internet para captar fondos, y qué consecuencias prácticas se pueden extraer de la lectura de los datos.
Los casos de éxito presentados por Asensio Rodríguez, responsable de Comunicación y Marketing de Greenpeace, y Christian Poliansky, recaudador de fondos en Acción contra el Hambre, mostraron el gran potencial de movilización social y captación de recursos que ofrece Internet. Con los casos de sus campañas sobre la Ley de Bosques en Argentina y la acción publicitaria No Hunger ilustraron la capacidad que tiene Internet para difundir mensajes de forma en extremo eficiente (con acciones de bajo coste, por efecto del marketing viral, por el apoyo en las redes sociales…), siempre que se combine con medios offline, tales como la televisión, la publicidad exterior, el teléfono...
En definitiva, Internet es una gran herramienta, pero si saber utilizarla. No es tan sencillo como parece a primera vista. Además, evoluciona a un ritmo de vértigo. No es fácil estar al día en todos sus desarrollos. Pero si no se quiere perder el tren del futuro, hay que subirse a él aunque ya esté en marcha.
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