Muchos pensarán que una pequeña organización difícilmente
concitará la atención y el aprecio de un gran donante.
Es un error. La experiencia demuestra que lo que más motiva
a un donante es la importancia que concede personalmente a
la causa, no el tamaño de la organización. Ciertamente, el
tamaño suele correlacionarse con la imagen de solvencia.
Pero no resulta decisivo.
En la época en la que fui responsable de captación
de fondos de Amnistía Internacional - España, más
de una vez me llevé una decepción cuando presentaba
a mis compañeros, todo ufano, los bocetos de una nueva
campaña publicitaria recién salida del horno de la
agencia y algunos encontraban que estaban demasiado
cargadas las tintas en movilizar las emociones de la
audiencia. La controversia estaba servida una vez más:
¿es lícito tocar el corazón de la gente o debemos
limitarnos a conectar con sus mentes? ¿Cuándo la dosis
adecuada de sentimientos se convierte en censurable
sensiblería?
Una imagen de empresa socialmente responsable ayuda a vender. Primero porque se identifica con los valores de muchos consumidores y usuarios. Pero también porque les inspira más confianza: tienden a pensar que los directivos de una empresa que se preocupa por el bienestar de la sociedad tendrían mala conciencia si quisieran darles gato por liebre con sus productos o servicios.
Un correcto análisis de las estadísticas de tráfico a nuestra
web es un elemento fundamental para medir el efecto de nuestro
trabajo y conocer cómo está funcionando nuestra estrategia de
comunicación online, y en consecuencia, tomar las mejores decisiones
para determinar los siguientes pasos de mejora.
Muchas de las comunicaciones que antes se hacían en papel ahora se hacen en línea. Desde las transacciones bancarias hasta la jubilación de la carta, que sobrevivió a la invención del teléfono, pero no pudo con la comodidad, versatilidad y rapidez que proporciona el e-mail. Las organizaciones ciudadanas no son ajenas a este cambio del átomo al bit como partícula elemental para componer sus soportes comunicativos. Sin embargo, la digitalización de los medios impresos no ha alcanzado aún a las publicaciones periódicas.
¿Vale sólo la buena voluntad para intentar ayudar a personas
con mayores limitaciones que las que nos consideramos “normales”?
Desde hace años, la respuesta ineludible es “no”, pese a lo cual
continúa habiendo malas prácticas y fuertes resistencias al cambio
en la intervención con las personas con discapacidad intelectual.
La colaboración empresarial representa una baza importante
para la captación de recursos de muchas organizaciones ciudadanas.
Sin embargo, no está exenta de riesgos. Uno de ellos es la
instrumentalización. Algunas empresas pueden servirse de una
causa para sus propios fines sin corresponder a las necesidades
de la organización a la que finge apoyar.
Muchas organizaciones dedican gran parte
de sus esfuerzos recaudatorios a conseguir
fondos para programas determinados. Esta
forma de enfocar su solicitud tiene la
ventaja de que el donante ve con claridad
el destino de su aportación. Pero tiene la
gran desventaja de la organización no tiene
plena libertad para dedicar el dinero en todo
momento allí donde más se necesita.
En ocasiones, la elección entre captar fondos
afectados o discrecionales se convierte en un
dilema. ¿Cómo resolverlo?
Es importante manejar bien la comunicación
en una coyuntura de incertidumbre, en la que
flaquean las adhesiones de los colaboradores.
Los momentos difíciles representan un acicate
para afinar nuestra comunicación, lo que pasa
por enfocarla mejor y simplificarla, por dirigirla
a las audiencias afines que realmente importan,
por ahorrar dinero y amplificar su impacto.
Vivimos en unos tiempos en los que cada vez que
se quiere enfatizar algo, se utilizan expresiones
del tipo:”la madre de todas las batallas”, “el
derby del siglo”, aunque se hubiera
jugado otro similar el año pasado, “sin precedentes”,
etc. Estas expresiones se utilizan, sin duda, para
captar la atención de una audiencia cada vez más
esquiva. Sin embargo, la actual crisis económico-financiera es probable que se merezca un epíteto
similar.
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