Por Agustín Pérez (Director de Ágora
Social)
Una imagen de empresa socialmente responsable ayuda a vender. Primero porque se identifica con los valores de muchos consumidores y usuarios. Pero también porque les inspira más confianza: tienden a pensar que los directivos de una empresa que se preocupa por el bienestar de la sociedad tendrían mala conciencia si quisieran darles gato por liebre con sus productos o servicios.
Uno de los mayores ejemplos de éxito empresarial que muestra cómo éste no es incompatible, sino todo lo contrario, con el compromiso social es el de la compañía estadounidense Ben & Jerry. Se corresponde con los nombres de dos jóvenes emprendedores que empezaron vendiendo helados artesanales en su humilde comienzo en 1978 y que poco tiempo después edificaron una gran cadena de establecimientos franquiciados. Su preocupación por ofrecer buenas remuneraciones y cobertura sanitaria a sus empleados, además de la calidad de sus productos, les granjeó en seguida las preferencias del mercado. Cuando esta empresa fue adquirida por la multinacional de alimentación Unilever, su política social no cambió un ápice, ya que ha sido reconocida como una de las piedras angulares del negocio.
Las empresas han visto en la filantropía un recurso para sobresalir entre la competencia en un contexto en el que cada apreciar las ventajas de productos y servicios cada vez más parecidos. Sobre todo en relación a los productos que tienen a igualarse desde el punto de vista tecnológico. Pero también en relación a servicios tan similares o idénticos en prestaciones que el cliente no encuentra claros motivos para orientar su elección.
Las empresas necesitan dar alma a sus marcas, crear un vínculo emocional con el consumidor. Véase si no el ejemplo de la Coca Cola: al principio era un tónico, luego se convirtió en un refresco, y ahora es un estilo de vida. Su reciente vinculación a la donación de sangre a instancias de Cruz Roja otorga una nueva dimensión a su eslogan de que esta bebida es “la chispa de la vida”.
Hay saturación de mercado (puedes encontrar diez productos iguales en un estante) y se produce la parálisis de elección. El público es voluble o multifiel. Quiere que se le facilite la vida, no perder tiempo. Una buena marca simplifica la elección del consumidor. Puede que la implicación social o medioambiental de la marca sea decisiva a la hora de decantar las preferencias del cliente.
Para las empresas que, por su propia naturaleza, se presume que no son buenas ciudadanas corporativas, resulta esencial demostrar lo contrario. La industria de extracción de petróleo ejemplifica bien el interés que tiene en sacudirse su tradicional imagen depredadora. Así, la estadounidense Phillips Petroleum hizo una campaña de comunicación en torno a la ampliación que realizó de un santuario para pájaros cantores en la costa tejana. El texto de su publicidad se cerraba con estas afirmaciones: “Respeto a la vida silvestre. Esto es lo que significa para Phillips el ser la Empresa de los Resultados”.
Por esta razón se ha propagado la idea de que muchas empresas utilizan las causas sociales o medioambientales para “lavar su cara”. Ciertamente muchas empresas con mala imagen habrán tenido la tentación de hacerlo y de entre ellas bastantes se habrán decidido a intentarlo. Sin embargo, han de saber que sus problemas de imagen difícilmente se solucionan comunicando que también hacen buenas acciones.
Además, si son descubiertos mintiendo o magnificando estas acciones, el resultado puede ser ruinoso para su imagen, puede convertirse en objeto de escarnio por su hipocresía. El caso de Mobil Chemical Company es ilustrativo: trató de granjearse el apoyo de los defensores del medio ambiente anunciando que sus bolsas de plástico eran biodegradables, lo cual no era cierto; los fiscales de siete estados norteamericanos reclamaron que se impidiera su uso y se multara a la empresa, la cual suspendió su campaña publicitaria, arruinada por la cobertura informativa negativa, hasta que se pudiera llegar a un acuerdo sobre una terminología común.
Una imagen de empresa responsable o al menos de no tener una mancha en su reputación influye cada vez más en las decisiones de compra de los consumidores. Eso es lo que declara, por ejemplo, un tercio de los consumidores británicos. Uno de cada cuatro de estos ha comprado productos por el hecho de que parte de su precio se destinaba a ONG (marketing con causa). Y uno de cada cinco ha boicoteado a una empresa por razones éticas (The Public's Views of Corporate Responsibility, Mori 2005).
Como quiera puede haber un trecho importante entre lo que dicen los encuestados y lo que hacen realmente, dos investigadores de la universidad de Harvard (Michael Hiscox y Nick Smyth) quisieron comprobarlo mediante un experimento en un centro comercial de Manhatan. Primero registraron las ventas de dos marcas de toallas y velas decorativas que llevaban un distintivo de que habían sido producidas en condiciones laborales justas. Durante una temporada les quitaron ese distintivo. Y luego se lo pusieron sólo a una de las marcas. La toalla con la etiqueta de producto justo se vendió un 11% más que su competidora. Y la vela igualmente etiquetada un 26%.
Pero las revelaciones no acabaron aquí. Semanas después incrementaron el precio de los productos justos en un 10%. El resultado fue que, lejos de disminuir sus ventas, las de la toalla se incrementaron en un 20% y las de la vela en un 30%. La interpretación de los investigadores es que un precio más elevado que la de productos equivalentes hacía más creíble su calificación de productos justos, en cuya fabricación se habían pagado buenos salarios.
¿Por qué aumentó más la venta de la vela que de la toalla? La vela es un producto suntuario, mientras que la toalla es un producto básico. La primera puede comprarse en muchas ocasiones para regalar, mientras que la segunda se compra para el hogar. Conclusión: en la elección de un producto socialmente responsable frente a otro que no lo es tiene un significativo papel el hecho de que proyecte una buena imagen de uno ante otras personas y tal vez también el que contrapesa una cierta mala conciencia consumista.
Aunque las encuestas e investigaciones como las mencionadas revelen esta preferencia creciente del público de lo que podríamos llamar “productos con conciencia”, no debemos caer en simplificaciones interesadas. No todas las personas ni todos los productos funcionan igual. El experimento que acabamos de referir se realizó en un centro comercial al que acuden neoyorquinos de alto poder adquisitivo y mentalidad liberal, que están dispuestos a pagar más por sentirse plenamente satisfechos con su compra. En otros lugares, los resultados podrían ser radicalmente distintos.
Pero, con todas las salvedades que se quiera, lo cierto es que la virtud cada vez vende más. Hasta tal punto se abusa de ella que se ha tenido que llamar la atención de que hablar de coches ecológicos es una contradicción en sus propios términos. Si excluimos la hipocresía y el engaño, lo cierto es que es una corriente positiva el que las marcas aspiren a satisfacer los valores de los consumidores, en lugar de que sean éstos los que persigan los valores vacuos de las marcas.
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