Por Agustín Pérez (Director de Ágora
Social)
El simulacro de robo de
la silla del presidente Zapatero en el Congreso ha sido
un golpe de mano comunicativo fallido.
El simulacro de robo de la silla del presidente
Zapatero en el Congreso ha sido un golpe de mano comunicativo
fallido. En mi opinión, muestra algunas de las
cosas que no debe hacer una ONG cuando practica el marketing
de guerrilla.
Conozco a personas que consideran que
la acción ha sido un gran éxito por lo mucho
que ha dado que hablar. El problema es que la propia acción
ha eclipsado el mensaje. Se habla más de ella que
de sus motivos. Aparte de mencionar que su propósito
era llamar la atención del presidente sobre la
pobreza, casi toda la información periodística
giraba en torno al montaje realizado y a la depuración
de responsabilidades del funcionario que les permitió
el acceso al escaño. Pero nada sobre el cumplimiento
de los Objetivos de Desarrollo del Milenio, que era la
causa que debía salir a la palestra mediática.
Le ha pasado algo parecido a lo de aquel
celebrado anuncio televisivo del niño que llamaba
por teléfono y saludaba: "Hola, soy Edu. Feliz
Navidad". Todo el mundo lo repetía, pero nadie
recordaba qué es lo que se estaba anunciando y
de qué marca era. La explicación principal
del fracaso de la acción que comentamos es que
tenía escasa carga simbólica. El marketing
de guerrilla exige no sólo realizar acciones llamativas,
sino también altamente significativas, que compensen
los escasos medios empleados con un mensaje claro y un
medio de expresarlo con una gran resonancia emocional.
Segundo fallo: la puesta en escena. Una
acción transgresora sin una fuerte justificación
que haga que se la comprenda o disculpe se percibe más
bien como un acto de gamberrismo. Además de la
extrema simpleza del mensaje, no ayudó en este
sentido la imagen de dos jóvenes actuando en el
anonimato, cubiertos por sus capuchas, operando con nocturnidad,
riendo ufanos de su hazaña como dos adolescentes
bobalicones que se divierten con sus machadas.
Tampoco ayuda el que haya sido realizada
por una organización desconocida y que ha procurado
mantenerse en el anonimato, lo que resta credibilidad.
Un acto simbólico debe ir firmado. La opinión
da crédito no sólo por lo que se dice y
se hace, sino por quién lo dice y quién
lo hace. Por otra parte, a la organización como
tal le interesa construir su marca y no lo va a conseguir
escondiendo la mano después de arrojar la piedra.
En la concepción de esta acción
se ha puesto demasiado acento en la notoriedad, en el
golpe de efecto, algo que obsesiona a las agencias de
publicidad. Los publicistas pueden ser valiosísimos
colaboradores de las causas sociales, pero a condición
de que se les oriente con lucidez y firmeza. De no hacerlo
así, es fácil que incurran en una comunicación
fatua o fuera de tono.
Posiblemente, la agencia de publicidad
sea la única que ha ganado algo en este asunto.
Le servirá para demostrar que es muy creativa y
capaz de generar mucho ruido. Pero tanto ruido no deja
escuchar las buenas razones que animaron a quienes realizaron
una acción tan audaz como poco meditada.
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