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¿Está
tu organización preparada para captar fondos
a través de Internet? |
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Por Agustín Pérez (Director de Ágora
Social)
No es suficiente con estar
en la Red. Como quien quiere prosperar en un círculo
social ajeno, hay que "saber estar" y hacerse
notar.
Internet representa un nuevo medio a través
del cual las organizaciones no lucrativas pueden obtener
fondos privados. A condición de que sepan cómo
utilizarlo. No es suficiente con estar en la Red. Como
quien quiere prosperar en un círculo social ajeno,
hay que "saber estar" y hacerse notar.
Muchos de los métodos tradicionales
de captación de fondos se pueden trasladar a Internet:
se pueden solicitar donaciones individuales, se pueden
vender productos y servicios, se puede buscar patrocinio,
etc. Para que Internet dé resultados significativos
en relación a los métodos convencionales,
al menos hay que tener en cuenta algunas claves.
En primer lugar, ha de confiarse el desarrollo
del sitio web institucional a los encargados de la comunicación
y la captación de fondos, ya que ha de servir eficazmente
a estos dos propósitos. Parafraseando al político
Clemenceau, la web es demasiado importante para dejarla
en manos de los informáticos. Que los primeros
no sepan cómo publicar los contenidos en la Red
o programar funcionalidades no significa que deban delegar
en los informáticos o diseñadores web la
concepción y organización del sitio. Menos
aún sus contenidos. Es un sinsentido tal como poner
a dirigir nuestra revista u otras publicaciones impresas
al maquetista o al coordinador de su producción
sólo porque éstos saben cómo fabricarlas.
En segundo lugar, el sitio web no puede
consistir en trasladar a la Red los contenidos de las
publicaciones impresas. No puede convertirse en un "folleto
electrónico", en un lugar estático,
con exceso de texto, con pocos elementos gráficos
y audiovisuales, con escasa o ninguna interactividad.
Internet es otra cosa. Si se utiliza como una publicación
impresa se desaprovecha su potencial. El internauta no
es un lector pasivo, dispuesto a tragarse lo que le den,
sino que es alguien que busca activamente información
y que desdeña la que no le parece relevante.
Además de adaptarse al lenguaje
de Internet, hay que hacer algo que no por ser elemental
para captar fondos se tiene siempre en cuenta: pedir.
Hay muchas organizaciones que piden aportaciones con demasiada
timidez o que no lo hacen en absoluto. Se limitan a exponer
cuál es su causa y cómo contribuyen a ella,
esperando que los lectores ofrezcan sus aportaciones de
manera espontánea. O piden con la boca pequeña:
en lugar de poner un formulario de donación accesible
desde lugares visibles en diversas páginas del
sitio, se limitan a poner en un rincón perdido
del mismo un vergonzante mensaje del tipo: "Si quieres
colaborar económicamente con nuestra organización,
envía tu donación a la cuenta corriente
número".
El cuarto factor más importante,
a mi juicio, es la promoción del sitio. Imagina
que tienes un buen sitio web, con unos contenidos y funcionalidades
de interés para los usuarios (no para quienes hacen
el sitio, como a menudo sucede), con un grado de interactividad
que favorece una cierta comunicación bidireccional,
que pide de forma abierta y convincente donaciones u otras
formas de colaboración. Todo esto puede ser inútil
si la gente no sabe que existe.
Internet es una constelación de
sitios cada vez más amplia y densa. Hoy día
cuenta con aproximadamente 63 millones de sitios web,
compuestos por cerca de diez mil millones de páginas
y documentos electrónicos. ¿Cómo
hacer que la lucecita que emite tu sitio web atraiga la
mirada de la gente en este inmenso cosmos?
No tenemos aquí espacio para desarrollar
la respuesta. Limitémonos a dar algunas pistas:
promoción del posicionamiento en buscadores (aparecer
en los primeros lugares cuando se usen términos
de significado clave para la organización), enlaces
patrocinados (aparición en los buscadores mediante
pago), publicidad online, correo electrónico, marketing
viral (redifusión a partir de los destinatarios
de nuestros mensajes de correo electrónico). Es
necesario conocer bien estas técnicas para saber
cómo destacar frente a otros sitios web de contenido
similar al menor coste posible.
El futuro de la captación de fondos
pasa por Internet. De hecho, ya es importante en el presente.
Para las organizaciones no lucrativas más conocidas
de nuestro país, varias de ellas fundaciones, constituye
un canal de información y de transacción
de primera magnitud. Para alguna de ellas es el canal
principal. No es previsible que sustituya totalmente a
los canales alternativos, pero sí lo hará
en gran parte y, sobre todo, constituirá un canal
complementario sinérgico con los demás.
En este sentido, no se trata de utilizar
Internet y dejar los demás medios. No ya porque
el uso de este medio todavía está lejos
de haberse universalizado (sólo un tercio de la
población española adulta es usuaria), sino
porque actúa muy bien en combinación con
otros medios. Por ejemplo, en lugar de repartir en un
acto público un material impreso extenso, que puede
resultar costoso de fabricar y que disminuye las probabilidades
de que sea leído por las personas más ocupadas
o perezosas, puede hacerse uno más conciso que
remita al sitio web para profundizar en la cuestión.
A propósito de la reducción
de costes, ésta es una de las mayores ventajas
que proporciona Internet frente a los tradicionales medios
impresos y audiovisuales. Captar fondos normalmente significa
atraer dinero. Pero también implica ahorrarlo.
Si podemos realizar nuestra comunicación con un
menor gasto, dispondremos de más dinero para el
cumplimiento de nuestros fines. En este sentido, la web
y el correo electrónico están supliendo
cada vez más a piezas de comunicación impresa
tradicionales, como los boletines periódicos o
las memorias anuales. Muchas veces no los sustituyen del
todo. Pero aunque lo hagan sólo en parte ahorran
gastos de fabricación y, sobre todo, de distribución.
En definitiva, Internet es un medio de
comunicación en auge. No sólo lo utilizan
cada vez más personas, sino que sus usuarios pertenecen
a los sectores más dinámicos e influyentes
de la sociedad. De hecho, se ha constatado en diversos
estudios que los donantes online suelen dar mayores contribuciones.
Por otra parte, una buena web es el mejor "escaparate"
de una organización en las relaciones con empresas,
administraciones y otras instituciones con las que nos
relacionamos. Por tanto, resulta imprescindible estar
en la Red. Pero hay que saber cómo desenvolverse
en ella para no ser simplemente uno más.
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