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Por Mar Somoza (Consultora de Ágora Social)
Planificar los contenidos,
de acuerdo a nuestros objetivos y audiencia, organizar
la información, crear un sitio atractivo y dinámico,
darlo de alta en la red no basta para garantizar su éxito.
No podemos esperar a que el usuario nos encuentre por
sí sólo. Debemos planificar una estrategia
de promoción apropiada para asegurarnos que nuestra
web llega a los usuarios apropiados y los fideliza, captando
su atención e interés.
Muchas organizaciones ciudadanas creen
que con publicar un sitio web ya han hecho todo el trabajo.
Esperan que los visitantes afluyan sin apenas realizar
esfuerzos de promoción. Pero atraer y, sobre todo,
fidelizar a un número significativo de usuarios
no es tarea fácil. Se necesita hacer un esfuerzo
sistemático para sobresalir y atrapar la atención
de los usuarios potenciales.
Según datos de NetCraft, el número
de webs en el mundo ha alcanzado, en julio de 2007, los
125 millones. Teniendo en cuenta este dato, podemos entender
que una buena promoción de nuestro sitio web es
fundamental, de cara a sobresalir en esta gigantesca red
de información y llegar a nuestros potenciales
usuarios.
La estrategia de promoción del
sitio web se construye básicamente respondiendo
a cuatro preguntas:
- ¿Qué queremos conseguir
mediante la promoción? La respuesta tiene que
ver con los objetivos últimos del sitio. Pero
una campaña de promoción específica
puede que sólo tenga en consideración
uno o unos pocos de sus objetivos. Así, puede
estar destinada a captar donantes, a conseguir más
usuarios para un servicio en línea o fuera de
la Red, a sensibilizar sobre cierto problema, etc.
Como siempre, sin objetivos (qué se quiere conseguir)
no se puede edificar una estrategia (cómo se
puede conseguir).
- ¿A quién nos dirigimos?
Las características de las personas con las
que queremos comunicarnos: quiénes son, qué
sitios visitan, qué ventajas podemos ofrecerles,
etc.
- ¿Qué mensaje les transmitimos?
Tenemos qué preguntarnos qué información
hemos que comunicar para que sus destinatarios adopten
las ideas o comportamientos que promovemos. Y luego
con qué enfoque creativo y con qué soportes
podríamos difundir ese mensaje.
- ¿Qué recursos podemos
invertir? Se trata de ver con qué dinero, personal,
conocimientos técnicos, infraestructura tecnológica,
contactos, imagen de marca y otros recursos contamos
para realizar nuestra promoción.
La promoción se puede realizar
tanto con técnicas publicitarias como informativas.
Siempre que sea posible acude a las segundas. Normalmente
ahorrarás dinero. Y muchas veces ganarás
en eficiencia, ya que además de costar menos pueden
tener mejores resultados porque la información
goza de más credibilidad que la publicidad. Pero
a menudo no tendrás más remedio que acudir
a ésta si quieres que los medios recojan tu mensaje
o para poder llegar a audiencias más amplias o
escogidas.
El internauta percibe la publicidad en
la Red como necesaria. Pero una vez pasada la época
en la que para el internauta todo era novedad y por ello
pulsaba en cualquier publicidad para ver de qué
iba aquello, existen mayores reticencias hacia ella. Resulta
significativa la gran difusión de software que
bloquea anuncios y el descenso de las tarifas publicitarias
en este medio. A este último respecto, no hagas
caso de las tarifas oficiales. Sólo los novatos
aceptan el precio que piden los medios digitales.
Sea cual sea la estrategia que elijas,
ten en cuenta que requerirá un esfuerzo continuado.
De modo que debes prever los recursos humanos y económicos
necesarios para realizar esta función de forma
regular. Si no sobresales en la inmensidad de la Red,
de poco o nada servirá la presencia de tu organización
en ella.
Si te interesa profundizar en este tema,
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Cómo
diseñar, promover y evaluar el sitio web de una
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