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Empresas
y ONG: un matrimonio de conveniencia |
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Por Agustín Pérez (Director de Ágora
Social)
Las ONG piensan que las
empresas son tacañas. Éstas que las ONG
son pedigüeñas e insaciables. Empresas y ONG
deben superar sus roles tradicionales.
Todavía tiene que pasar mucho tiempo,
creo yo, para que la filosofía de la responsabilidad
social corporativa sea genuinamente asumida y no sea sólo
un dictado de la moda empresarial. Una plasmación
de esta filosofía es una mayor implicación
de la empresa en la acción social y en las alianzas
estables con ONG. No meramente en acciones puntuales de
marketing con un barniz social. Podemos decir que abundan
los ligues de una sola noche y que algunos han llegado
al matrimonio más por conveniencia que por amor.
Las empresas y las ONG se conocen poco.
Los directivos de unas y otras son gente por lo general
muy disímil, que no comparte la misma visión
del mundo. Pueden tener también diferentes estilos
a la hora de trabajar o de tomar decisiones. Pero el problema
básico de la relación ONG-empresa es de
confianza.
Las ONG piensan que las empresas son tacañas.
Éstas que las ONG son pedigüeñas e
insaciables. Empresas y ONG deben superar sus roles tradicionales.
Las ONG deben ser más flexibles, más pragmáticas,
menos dogmáticas. Deben superar su tendencia a
ver a las empresas como enemigos, acostumbradas a denunciar
sus desmanes. Por su parte, las empresas deben evitar
la tentación de establecer acuerdos leoninos con
las ONG, pensando que estarán conformes con cualquier
cosa que se les dé, como un mendigo debe agradecer
toda limosna.
Cada vez existen más foros en los
que unas y otras pueden reunirse para conocerse. También
se prodigan las ocasiones en las que pueden aprender por
su propia experiencia práctica. Entre tanto se
van acercando ambos mundos, podemos servirnos de cinco
consejos para ganar esa confianza que nos falta.
En primer lugar, recurre a consultores
especializados que suplan este déficit de conocimiento.
Además de conocer el ideario y las actividades
de la otra parte, lo más difícil es valorar
si son confiables y saber cómo pueden aprovechar
sus mejores atributos de imagen.
Una vez que os hayan presentado, estableced
unas claras reglas del juego. No sólo de los términos
de la operación concreta, sino de las relaciones
en general. Por ejemplo, ¿puede criticar públicamente
la primera a la segunda si surge un motivo para ello mientras
están colaborando? ¿Puede la ONG relacionarse
con otras empresas que compiten con aquella a la que ha
asociado y aprovechar el conocimiento que tiene de su
estrategia comercial?
Dejad claras las expectativas. Empresas
y ONG, además de una distinta naturaleza, a menudo
entran en conflicto. Para compenetrarse bien es necesario,
paradójicamente, reconocer con franqueza los intereses
y las diferencias. Sólo con sinceridad y respeto
de las motivaciones de cada parte se pueden gestionar
las expectativas mutuas y evaluar con objetividad los
resultados.
Véndelo bien internamente. Una
prometedora relación se puede malograr porque dentro
de la ONG o de la empresa hay personas que no están
de acuerdo con la naturaleza o los términos de
la relación. No se debe descuidar la forma en que
se comunica esta colaboración dentro de la organización
para prevenir la aparición de detractores que den
al traste o envenenen la relación.
Preved una estrategia de salida. Si, aun
con todo lo anterior, las cosas no marchan bien, conviene
poner término de la relación del modo menos
perjudicial para ambas partes. Sobre todo de manera que
no afecte a la imagen pública. Por este motivo,
mejor que improvisar cómo poner fin a la relación
cuando ésta se ha deteriorado es haber previsto,
como parte del acuerdo de colaboración, las reglas
para un divorcio civilizado.
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