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Por
el interés te quiero, RSC |
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Por Víctor Pinto (Consultor asociado de Ágora
Social)
Si la empresa privada piensa
sólo en sus accionistas, en sus propietarios, la
RSC no tiene sentido. Es así de simple.
Hace un par de años, el semanario
The Economist decía que la Responsabilidad
Social Corporativa tendría éxito hasta que
los accionistas se dieran cuenta de que eran ellos quienes
la pagaban.
Con ser un planteamiento muy cínico,
ponía el acento en uno de los riesgos principales
de la RSC. Si la empresa privada piensa sólo en
sus accionistas, es decir, en sus propietarios, la RSC
no tiene sentido. Es así de simple.
La pregunta por tanto no es por qué
la empresa debe establecer estrategias que contemplan
la RSC como uno de sus ejes principales, sino en quién
debe pensar la empresa cuando define sus estrategias.
En la calle donde vivo hay un supermercado
de proximidad. La carga y descarga la hacían a
cualquier hora del día en un paso cebra y en doble
fila, atascando la calle e impidiendo el acceso a los
peatones. Hubo quejas, recibieron multas, pero sólo
reaccionaron cuando los clientes compraron en la competencia.
Fue una reacción espontánea,
pero efectiva. Identifica la principal motivación
de las empresas. Si es bueno para sus negocios, interesa.
Si es malo para sus negocios, también.
Esto no es ni bueno ni malo. Es la realidad.
Las empresas están para generar beneficios. Son
las reglas del juego. Las suyas, por supuesto, pero hay
que entenderlas si se quiere entrar en el juego.
Una aproximación adecuada al sector
privado empieza por entender qué busca una empresa
cuando considera la posibilidad de trabajar con organizaciones
no lucrativas. Debemos analizar qué nos puede interesar
de ella y qué podemos ofrecer a cambio. Hay muchas
formas de colaboración, pero todas tienen en común
la creación de valor para las partes.
Una empresa no colaborará con una
organización porque su causa sea importante o más
justa que otra. Lo hará porque su colaboración
le permitirá acceder a clientes hasta ahora inaccesibles
para ella, su imagen mejorará, etc. Nunca debemos
olvidar esto.
No es casualidad el enorme crecimiento
de las aportaciones a "lo social" procedente
del sector de la construcción en los últimos
cuatro años. Unos pensarán que se debe a
la enorme liquidez de este sector, otros a que deben lavar
su imagen de depredadores del medio ambiente mediante
la colaboración con el sector no lucrativo. Probablemente
ambas sean ciertas. O no. Pero en cualquier caso deberemos
tenerlas en cuenta si nos ofrecen su colaboración.
La cuestión es, entonces, por qué
una empresa desea tener una mejor imagen ante la sociedad.
No siempre ha sido así, desde luego. Sin embargo,
en la actualidad, buena imagen se suele asociar a más
ventas. O quizá sea más apropiado decir:
mala imagen, peores ventas. Porque la buena imagen se
planifica, pero los daños a la reputación
surgen inesperadamente, su reparación consume ingentes
recursos y pueden ocasionar un grave quebranto económico.
Igual tiene que ver con un mensaje que
se repite machaconamente en los últimos años:
el consumidor es el rey. No sé si es para tanto.
Más bien creo que es al contrario. Pero sí
parece claro que una empresa reacciona inmediatamente
cuando se enfrenta a un escándalo que pone en tela
de juicio su imagen ante la sociedad.
Creo que tiene que ver con que las relaciones
son cada vez más complejas, más poliédricas.
Uno puede ser cliente de una empresa, a la vez puede ser
accionista (en España casi el 10% de la población
tiene acciones de alguna empresa, algo nunca visto en
nuestro país) y también puede ser empleado.
A una tal persona probablemente no le gustaría
descubrir que la empresa a la que está vinculada
se aprovecha del trabajo infantil en China, por ejemplo.
Podría dejar de comprar, vender sus acciones e
incluso dejar su trabajo.
También puede haber mucha gente
a la que eso le importe poco, pero el Consejo de Administración
de la empresa deberá pensar en todas las personas
que se podrían disgustar. Preferirá evitar
situaciones comprometidas y valorará mantener unas
buenas relaciones con la sociedad. Para que adquiramos
sus productos, compremos sus acciones o solicitemos un
puesto de trabajo en su empresa sin sentirnos culpables.
Con todo esto es con lo que debemos jugar.
Acudir a empresas que hayan decidido tener buenas relaciones
con la sociedad y que, de hecho, las tengan. Y saber que
al colaborar con nosotros mejoran esas relaciones. No
lo olvidemos: para ellas, las relaciones con el tercer
sector son bazas para vender más tarde o temprano.
Actuemos en consecuencia.
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