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En nuestros cursos sobre captación de fondos de empresas a menudo escuchamos opiniones muy simplistas sobre qué les motiva a colaborar, lo que no ayuda a enfocar la mejor forma de abordarlas. Por ejemplo, existe la creencia muy extendida de que sólo les mueve su propio interés, cuando los datos muestran que hay muchas empresas que colaboran sin obtener nada a cambio.

Para que nuestras peticiones prosperen hay que conocer lo mejor posible las motivaciones que puedan tener las empresas concretas a las que nos dirigimos y las personas con las que hablamos. Hay que tener presente que estas motivaciones pueden ser muy variadas y que unas pueden ser de índole corporativa y otras de carácter personal, esto es, motivaciones de nuestros interlocutores, ya sean personas con capacidad decisoria o de influir en las decisiones.

En ocasiones puede ser difícil distinguirlas, ya que en última instancia las empresas están constituidas por personas. Las motivaciones de la corporación y de las personas pueden ser convergentes o divergentes. Podemos encontrarnos, por ejemplo, con unos interlocutores que simpatizan personalmente con nuestra causa pero que entienden que su empresa no debe involucrarse en ella. En muchas ocasiones no sabremos qué mueven a unos y a otros. Sólo cuando las empresas tengan políticas muy desarrolladas y las personas se atengan a ellas podremos decir que nos hallamos ante motivaciones corporativas.

Otro mito es que las empresas donan por motivos fiscales. El beneficio fiscal que tiene una empresa por donar o realizar un convenio de colaboración con una fundación nunca será la motivación principal para sus acciones de mecenazgo. Una empresa nunca ganará dinero colaborando de esta manera con una fundación ya que la desgravación siempre será inferior a la aportación. El incentivo consiste simplemente en que se aligera la carga económica de la aportación ya que se recupera una parte pagando menos en concepto de Impuesto de Sociedades.

Pero es cierto también que la virtud vende. Una imagen de empresa solidaria ayuda a vender. Primero porque se identifica con los valores de muchos consumidores y usuarios. Pero también porque les inspira más confianza: tienden a pensar que los directivos de una empresa que se preocupa por el bienestar de la sociedad tendrían mala conciencia si quisieran darles gato por liebre con sus productos o servicios.

Uno de los mayores ejemplos de éxito empresarial que muestra cómo éste no es incompatible, sino todo lo contrario, con el compromiso social es el de la compañía estadounidense Ben & Jerry. Se corresponde con los nombres de dos jóvenes emprendedores que empezaron vendiendo helados artesanales en su humilde comienzo en 1978 y que poco tiempo después edificaron una gran cadena de establecimientos franquiciados. Su preocupación por ofrecer buenas remuneraciones y cobertura sanitaria a sus empleados, además de la calidad de sus productos, les granjeó en seguida las preferencias del mercado. Cuando esta empresa fue adquirida por la multinacional de alimentación Unilever, su política social no cambió un ápice, ya que ha sido reconocida como una de las piedras angulares del negocio.

Las empresas han visto en la filantropía un recurso para sobresalir entre la competencia en un contexto en el que cada apreciar las ventajas de productos y servicios cada vez más parecidos. Sobre todo en relación a los productos que tienen a igualarse desde el punto de vista tecnológico. Pero también en relación a servicios tan similares o idénticos en prestaciones que el cliente no encuentra claros motivos para orientar su elección. Las empresas necesitan dar alma a sus marcas, crear un vínculo emocional con el consumidor. Por este motivo, hacen cada vez más operaciones de marketing con causa o incorporan la acción social a sus operaciones con un enfoque de marketing más estratégico. En estos casos, predomina su interés sobre la generosidad, a veces inexistente.

Para las empresas que, por su propia naturaleza, se presume que no son buenas ciudadanas corporativas, resulta esencial demostrar lo contrario. La industria de extracción de petróleo ejemplifica bien el interés que tiene en sacudirse su tradicional imagen depredadora. Así, la estadounidense Phillips Petroleum hizo una campaña de comunicación en torno a la ampliación que realizó de un santuario para pájaros cantores en la costa tejana. El texto de su publicidad se cerraba con estas afirmaciones: “Respeto a la vida silvestre. Esto es lo que significa para Phillips el ser la Empresa de los Resultados”.

Éstas son unas cuantas muestras de cómo las empresas se implican en causas sociales siguiendo lógicas diferentes. No vale caracterizarlas a todas con un mismo patrón de conducta. Como en el caso de los donantes individuales, cada empresa es un mundo.

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