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Si
no comunicas, no existes |
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Por Agustín Pérez (Director de Ágora
Social)
¿Cómo conseguir
que los donantes apoyen tu organización en lugar
de a otra que hace lo mismo que la tuya?
Te guste o no, tu organización
compite con todas las demás por obtener recursos:
fondos, voluntarios, los mejores profesionales, etc. En
nuestro país tienes que hacerlo nada menos que
con 32.000 asociaciones y fundaciones, cifra que casi
se multiplica por diez si incluimos a organizaciones no
lucrativas de todo tipo y tamaño. Si tu mensaje
no sobresale entre tanto barullo, a efectos prácticos
es como si no existieras.
¿Cómo conseguir que los
donantes apoyen tu organización en lugar de a otra
que hace lo mismo que la tuya? ¿Cómo convertirse
en una fuente de referencia sobre un determinado problema
social? ¿Cómo hacer que la calidad de tu
trabajo sea reconocida y que te confiera un prestigio
que haga que los profesionales más cualificados
deseen trabajar en tu organización?
Para dar respuesta a estos interrogantes
una organización tiene que conocer las claves de
la comunicación social y actuar conforme a una
política de comunicación global. No basta
con dominar algunas técnicas, como pueden ser la
elaboración de notas de prensa o la edición
de libros. Aparte de conocer el mayor número de
técnicas, es cuestión de tener una estrategia
que proporcione coherencia y que favorezca las sinergias
entre los diversos métodos de comunicación
que empleamos.
Éste es el mayor problema de la
inmensa mayoría de las organizaciones pequeñas
y medianas. Y me atrevería decir que de muchas
de las grandes. ¿Cuántas dedican tiempo
a analizar qué imagen tienen y a pensar en cuál
quieren dar? ¿Cuántas incorporan la construcción
de su marca o simplemente las orientaciones básicas
de su comunicación a su plan estratégico?
¿Cuántas disponen de manuales de identidad
visual y de estilo editorial que proporcionen uniformidad
a las diferentes piezas de comunicación? ¿Cuántas
tienen un "guardián de la marca" que
vigile que todos apliquen las normas en su labor comunicativa?
Junto con la elección de un posicionamiento
y otros atributos que hagan que las audiencias de tu organización
aprecien en ella cualidades únicas que la distingan
de las demás, el mayor reto es poner orden dentro
de casa. No se puede, como sucede tan a menudo, dar una
imagen en los anuncios, otra en las publicaciones, otra
en el sitio web y otra en las declaraciones de los portavoces.
Si no nos expresamos con una sola voz en medio de esta
cacofonía asociativa no podemos esperar otra cosa
que confundir a nuestras audiencias.
Una manera de empezar a comunicar en lugar
de meramente hacer un ruido ininteligible es determinar
lo siguiente:
- El problema número uno de
vuestra entidad, es decir, el que condiciona su desarrollo
y la realización de su proyecto. Vuestra comunicación
debería orientarse en gran medida a superar
este problema.
- El público número uno,
esto es, el que resulta decisivo para el porvenir de
vuestra institución o de la causa que defendéis.
Dirigíos a él de forma prioritaria, aunque
sin dejar de lado a los públicos secundarios.
- El mensaje principal. Tenéis
muchas cosas que decir acerca de lo que sois y de lo
que pretendéis. Pero no se puede comunicar todo.
A mayor concisión, mayor impacto.
- El tono general de vuestra comunicación,
que exprese vuestra sensibilidad y ayude a que el público
os reconozca, tal vez distinguiéndoos de organizaciones
similares.
- El método de evaluación
que emplearéis para medir los resultados y el
impacto de vuestras acciones de comunicación.
Por su parte, los medios de comunicación
se han diversificado enormemente. No nos referimos sólo
a los medios de comunicación social y su creciente
especialización (piénsese, por ejemplo,
en la actual diversidad de la televisión: multitud
de emisoras nacionales, regionales y locales, canales
temáticos de pago, etc). También a los medios
de comunicación personal (carta, correo electrónico,
telefonía, SMS, páginas web personales,
etc). Además de escoger el mensaje adecuado para
las audiencias apropiadas, hay que saber qué canales
te permiten conectar mejor con ellas.
No dilapidéis vuestros recursos,
a menudo escasos, tratando de utilizar todos ellos o eligiéndolos
de forma indiscriminada. Limitaos a aquellos que os proporcionan
mejores resultados o un uso más eficiente de vuestros
medios y permaneced fieles a ellos.
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