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Comunicar en tiempos turbulentos
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Por Agustín Pérez (Director de Ágora
Social)
Es importante manejar bien la comunicación en una coyuntura de incertidumbre, en la que flaquean las adhesiones de los colaboradores. Los momentos difíciles representan un acicate para afinar nuestra comunicación, lo que pasa por enfocarla mejor y simplificarla, por dirigirla a las audiencias afines que realmente importan, por ahorrar dinero y amplificar su impacto.
El primer reto consiste en mantener el rumbo. Como cuando una tormenta se cierne sobre un barco, existe la tentación de dar la vuelta para refugiarse en puerto. Si tu comunicación se rige por objetivos estratégicos, continúa la travesía hacia ellos. A lo sumo se necesitarán unos mínimos ajustes en la ruta para evitar el epicentro de la tormenta, pero no abandones tu plan.
La reacción más natural a los problemas financieros o al temor de tenerlos es recortar los presupuestos de marketing y comunicación. Pero el remedio puede ser peor que la enfermedad. Ello conllevará peores resultados económicos en el presente y en el futuro. Una cosa es racionalizar el gasto, ya que siempre puede tener un margen de ineficiencia, y otra muy distinta es dejar de comunicar por ahorrar. La contención en el gasto no debe llevar a renunciar a los objetivos. Lo que se necesita precisamente es mandar un mensaje de por qué tu organización es importante y merece seguir siendo apoyada.
La duda que asalta a muchos donantes, sean individuos o empresas, es si estarán haciendo bien en destinar dinero a las organizaciones cívicas en lugar de utilizarlo en provecho propio. Por eso mismo hay que salir al paso de estos pensamientos poniendo en valor el trabajo de la organización, relatando sus últimos logros y los desafíos que todavía tiene que enfrentar. No se debe permitir que lleguen a la conclusión de que sus donaciones son un gasto suntuario, como salir a cenar fuera o realizar caros regalos a los clientes.
Los malos tiempos, en los que los apoyos más fieles se ven amenazados, son una buena ocasión para escuchar a quienes colaboran. Se pueden mantener reuniones, encuestas telefónicas o escritas para conocer mejor sus inquietudes y preferencias. A menudo, una rápida adaptación a éstas puede marcar la diferencia entre mantener a un colaborador o perderlo.
También es una oportunidad propicia para considerar colaboraciones con otras organizaciones afines, con las que se pueden compartir recursos para ahorrar gastos o emprender actividades de recaudación conjuntas (por ejemplo, presentar un proyecto conjunto para subvención o patrocinio).
Por último, es un tiempo que puede aprovecharse para revisar procedimientos, para mejorar la formación del personal… todo lo que sirva para estar mejor preparados para cuando las cosas vuelvan a la normalidad. Pero no hay que dejar de comunicar. Puede que la crisis nos suma en la incertidumbre sobre cómo reaccionará la gente a nuestras peticiones. Pero lo que es seguro es que si dejamos de pedir, no obtendremos nada.
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