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Para sacar el máximo provecho, el uso de Internet ha de integrarse en la estrategia de comunicación de la organización.

No es preciso tener madera de visionario para reconocer la importancia de Internet en el porvenir de la captación de fondos, ya que es una realidad presente. Véanse las exitosas campañas de movilización social y captación de socios de Amnistía Internacional, Greenpeace, Intermón-Oxfam y Médicos sin Fronteras. La clave es saber cómo aprovechar este novedoso y singular medio.

Además de la carta de correo directo, la llamada de la campaña telefónica, la solicitud personal y la publicidad en los medios de comunicación convencionales, ahora se dispone también del e-mail, del sitio web y del boletín electrónico, entre otros, como medios de difundir el mensaje asociativo y de captar colaboradores.

Pero Internet no es simplemente un medio adicional de comunicarse con los donantes actuales o potenciales. Es un medio diferente a los demás debido a estas características:

1. Opera en todo momento. Un sitio web está accesible las 24 horas del día durante los 7 días de la semana. El correo electrónico puede enviarse y ser leído a cualquier hora.
   
2. Es un medio muy flexible. Se puede actualizar la web en tiempo real. Se puede corregir un e-mailing con mayor facilidad que un mailing postal. Esta flexibilidad es muy importante tratándose de campañas cuya estrategia depende de la evolución de los acontecimientos, como son las campañas de presión política.
   
3. Es barato. Mucho más barato que la comunicación basada en el papel, la producción audiovisual, el teléfono o la captación cara a cara a gran escala.
   
4. Es interactivo. Permite un mayor grado de comunicación con la asociación, facilitando el registro en listas de distribución de información, la recogida de opiniones y la discusión, y la difusión de la información a otras personas (marketing viral.)
   
5. Facilita una respuesta inmediata. No sólo es un medio para informar, sino también para realizar transacciones. Uno puede leer el e-mail o navegar por la web y, si la información es convincente, puede asociarse o donar al instante, mediante un pago en línea.
   
6. Permite evaluar la campaña con gran exactitud. Proporciona información sobre el comportamiento de los usuarios hasta niveles desconocidos en otros medios (cuántas personas han leído tu mensaje enviado por e-mail, a cuántas personas se lo ha reenviado, cuántos visitantes tuvo el sitio web y qué secciones interesaron más, etc.).

Estas son algunas de las ventajas que se pueden obtener en el uso de un medio que puede servir para múltiples propósitos:

1. Para captar miembros o donadores.
   
2. Para vender material promocional o publicaciones.
   
3. Para alentar a los colaboradores actuales a que den contribuciones extras o a que incrementen su aportación regular.
   
4. Para mantenerse en contacto con ellos con vistas a mantenerles informados y fidelizarles.

La recaudación de fondos, como su propio nombre indica, consiste principalmente en explotar fuentes de ingresos. Pero también consiste en ahorrar dinero al hacerlo. Además de utilizar un medio que en general proporciona una óptima rentabilidad a la hora de captar fondos, el recaudador puede, por ejemplo, enviar un mensaje automático de agradecimiento a los donadores sin necesidad de imprimir cartas personalizadas y enviarlas por correo o de llamar por teléfono. O puede editar un boletín electrónico para los asociados que dispongan de correo electrónico, como alternativa de una costosa revista impresa.

Para sacar el máximo provecho, el uso de Internet ha de integrarse en la estrategia de comunicación de la organización. Un sitio web que pretenda captar fondos no debe ser diseñado al margen de las restantes facetas del trabajo de la entidad. Debe ofrecer una vista panorámica de sus actividades. No es una labor que deba hacer el recaudador de manera aislada.

Internet es todavía un medio inexplorado para la mayor parte de las ONL. Muchas, aunque estén presentes en la Red, no saben realmente lo que están haciendo. Sólo un puñado de ellas, de entre las organizaciones más grandes, están empezando a sacar partido de un medio que tiene en nuestro país una audiencia creciente, de más de siete millones de personas, sin contar con las que puedan acceder desde su lugar de trabajo o desde servicios públicos. Gente que, además de numerosa, constituye el sector más dinámico de nuestra sociedad, un colectivo propicio para captar miembros y donadores.

Internet no es un medio exclusivo para las grandes organizaciones. Por su menor coste, es uno de los medios más interesantes para las organizaciones pequeñas y medianas. En el ciberespacio se difuminan las diferencias de tamaño, por lo que una organización pequeña puede competir con éxito con una mucha mayor si sabe practicar el arte del marketing de guerrilla.

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