Por Agustín Pérez (Director de Ágora
Social)
Muchas de las comunicaciones que antes se hacían en papel ahora se hacen en línea. Desde las transacciones bancarias hasta la jubilación de la carta, que sobrevivió a la invención del teléfono, pero no pudo con la comodidad, versatilidad y rapidez que proporciona el e-mail. Las organizaciones ciudadanas no son ajenas a este cambio del átomo al bit(1) como partícula elemental para componer sus soportes comunicativos. Sin embargo, la digitalización de los medios impresos no ha alcanzado aún a las publicaciones periódicas.
Existe una cultura creciente, aunque todavía asoma con timidez, que percibe la publicación impresa como algo obsoleto. De vez en cuando nos encontramos con personas de talante innovador que abogan por los nuevos formatos de comunicación electrónica. Pero sus propuestas chocan contra el muro de la rutina y la incomprensión. Aunque tampoco conviene dejarse llevar por un entusiasmo ingenuo por las nuevas tecnologías ni tratar de estar a la última cuando tus lectores no están preparados para ello.
Todos los diarios importantes tienen hoy una versión online. Si ésta no ha sustituido del todo a la versión impresa en la gran mayoría de los casos se debe a estas razones:
- El acceso a Internet no es universal.
- Los usuarios todavía tienden a percibir la información que hay en Internet como una mercancía gratuita.
- Todavía se ingresa más con la publiciad offline que con la online, aunque ésta se desarrolla cada vez más.
La pervivencia del papel obedece a que es una tecnología de conveniencia. Cuando desaparezcan estas razones cambiará de tecnología. La crisis económica que está socavando el sostenimiento de tantas empresas, incluyendo los editores de prensa, puede acelerar el cambio. Lo importante es el contenido. Si nos proporcionan la misma información de forma más práctica y barata, no dudaremos en cambiar de soporte, aunque inicialmente sintamos una fuerte nostalgia.
Cada vez más la publicación impresa se está convirtiendo en un medio subordinado, que depende de la tecnología digital (bases de datos para localizar libros en librerías físicas y en línea, por ejemplo). Se empieza a vislumbrar incluso su tendencia a desaparecer (periódicos que cierran su edición impresa, digitalización masiva de obras por Google, etc.).
A pesar de estas tendencias, la clásica revista o boletín de las fundaciones
y de las asociaciones
continúa anclada en una tecnología china de hace dos milenios, el papel, y en una forma de producirla, la impresión, que también inventaron los chinos hace mil años (realmente Gutenberg no fue su inventor, sino quien la modificó para hacerla más eficiente). No hay fundación que se precie que no tenga un sitio web, por modesto que sea. Aunque sólo sea por no dejar de estar presentes en la Red. No obstante, la revista continúa haciéndose como siempre. ¿Por qué este inmovilismo? ¿Es pura inercia o responde a razones meditadas? ¿Por qué seguir transmitiendo la información a través de un medio caro, lento y poco sociable que tiene un alto impacto en la preservación del medio ambiente? (no es sólo el consumo de pasta de papel virgen, es el proceso industrial mismo, incluso cuando se recicla).
Tengo la impresión de que la respuesta está en el desconocimiento. La mayoría ni se lo habrá planteado. Quizá algunos que sí lo hayan hecho no sepan cómo dar forma a una revista digital, cómo articularla con el sitio web institucional, qué herramientas técnicas deben emplear.
No hay que estar muy puesto en el uso de las nuevas tecnologías de la información para reconocer sus innegables ventajas:
- Más baratas.
- Mayor facilidad de difusión.
- Actualización y entrega casi instantáneas.
- Menor impacto ambiental.
- Admiten una comunicación interactiva y multimedia.
- Facilidad de almacenamiento y recuperación.
Sólo el argumento económico podría ser decisivo en muchos casos. Existen organizaciones que editan revistas bimestrales con tiradas de cientos de miles de ejemplares. Y aunque no sean tantas. ¿Cuánto cuesta fabricar y distribuir por correo postal unos miles o decenas de miles de revistas? ¿Cuántos recursos económicos se podrían destinar al cumplimiento de la misión institucional en lugar de dárselos a los impresores, a las empresas de manipulados y al servicio postal?
Creo que muchos gerentes y responsables de comunicación de las organizaciones ciudadanas no se han parado a echar cálculos. Puede que los ojos se les abran como platos si hacen el ejercicio y piensan en el coste de oportunidad que en muchos casos representa tal gasto. Pero no deberían verlo sólo como una opción de usar con mayor eficiencia sus recursos, sino como una nueva filosofía de comunicación. Esto es más difícil de comprender.
Los saltos tecnológicos pueden producir profundos cambios culturales. Cuando Gutenberg mejoró la imprenta se produjo una explosión en la escritura, porque hasta entonces producir un libro era tan costoso que sólo estaba reservado a una reducida élite social. De la misma forma, la comunicación online otorga un mayor protagonismo al lector. Bien manejada, podemos convertir al mero lector pasivo de un mensaje unidireccional en un interlocutor dialogante y proselitista. Si queremos que nuestra audiencia nos escuche sin dejarles abrir la boca, démosles las tradicionales revistas.
Ése es el problema. Estamos acostumbrados a monologar ante nuestros públicos. No paramos de hablar de las muchas actividades que realizamos, en ocasiones también de los logros que conseguimos, de lo mucho que necesitamos el apoyo de los lectores. Son receptores pasivos de nuestros mensajes. No tenemos interés alguno en escucharles, ni siquiera para saber si les interesa lo que les estamos contando. En el caso de los donantes, no nos esforzamos en implicarles más allá de su contribución económica, a menudo satisfecha despreocupadamente por el automatismo de la domiciliación bancaria.
En ocasiones se envían revistas a diestro y siniestro, a cualquiera que haya tenido un mínimo contacto con la organización. Yo recibo algunas de éstas sólo por el hecho de que, como resultado de un encuentro ocasional, un responsable decidió registrar mis señas en su lista de envíos por considerarme un destinatario de interés. Da igual si no las leo jamás. No se enteran porque sólo les preocupa hacerla llegar al mayor número de personas, no qué pasa cuando llegan a su destino.
Internet es el medio interactivo por excelencia, aunque lo normal es que tal interactividad se reduzca a su mínima expresión, a permitir que el usuario pueda realizar una lectura libre, no lineal, pulsando enlaces de hipertexto. La interactividad conversacional, la que promueve un diálogo entre emisor y receptor a través de comentarios, sugerencias, votaciones y otros recursos está presente en muy pocos sitios web en nuestro sector. Y no hablemos ya de que los usuarios aporten contenidos (noticias, testimonios, ideas de actividades…). Resulta paradójico que la filosofía de la web social aún no se haya filtrado al sector social por excelencia, al de la sociedad civil organizada.
La comunicación a través de Internet no implica meramente un cambio de soporte físico. Representa un cambio de paradigma. Otra cosa es que el sitio web se conciba erróneamente como un folleto electrónico.
Además de propiciar una comunicación de doble dirección, Internet tiene la gran ventaja de que permite observar con un alto grado de precisión el comportamiento de la audiencia. Para saber si les interesan los contenidos que servimos a menudo ni siquiera hace falta preguntárselo a los destinatarios. Basta con que sigamos el rastro que deja su navegación. Podemos ver cuántas visitas recibimos, cuánto tiempo duran sus sesiones, que páginas ven más, por dónde entran y por dónde salen, cuántos documentos se descargan, cuántas personas han abierto un correo electrónico, cuántas lo han enviado a sus contactos, cuántos de estos contactos los han reenviado a su vez…
Si además de realizar este seguimiento nos tomamos la molestia de preguntarles de cuando en cuando qué podríamos hacer para que nuestra comunicación les interesase aún más, sacaríamos el máximo provecho a nuestros esfuerzos por ganar la atención de un público cada vez más saturado de información y de mensajes publicitarios.
Internet no es una panacea. No todo son ventajas. Ya señalé al principio su principal inconveniente: no todo el mundo tiene acceso a él o, aunque lo tenga, no es un usuario avezado. Si tu audiencia no usa habitualmente este medio o si las funcionalidades que quieres que utilicen son demasiado avanzadas, no será un medio efectivo.
Además, el papel también tiene pequeñas ventajas:
- Favorece la concentración (en la web tienes continuamente la tentación de pasar de un sitio a otro a través de los muchos enlaces que existen).
- Se lee con menor esfuerzo.
- Se puede leer en cualquier parte (lo que no puedes hacer en Internet si no tienes un ordenador portátil con una conexión inalámbrica y no estás en un área conectada).
La explosión de Internet ha ido acompañada de una explosión paralela en el consumo de papel. Por ejemplo, en las oficinas se consume más que antes. La razón es sencilla: ahora es mucho más fácil encontrar información en la web e intercambiar mensajes a través del correo electrónico, pero en vez de leer esa información en pantalla muchos optan por imprimirla porque les resulta más cómodo. La oficina sin papel, un sueño que persiguieron algunos, es una utopía. Las predicciones que se hicieron en su día no se cumplieron. No obstante, el papel ya no es el medio de almacenamiento por excelencia, es sólo un medio para informarse de usar y tirar.
Para evitar los inconvenientes que tiene la información en línea en cuanto a posibilidades de distraerse o mayor fatiga, hay que elaborarla siguiendo unas reglas distintas de cuando se hacen para el medio impreso. Una tipografía y combinación de colores adecuados, oraciones y párrafos breves, abundantes epígrafes que fragmenten el texto en pequeños bocados más digeribles y una estructura hipertextual que permita profundizar en la información a conveniencia, son remedios probados para compensar la mayor dificultad que entraña la lectura en pantalla. Aparte de la mejora en las pantallas, pero esto ya no está en nuestras manos.
Hay que tener en cuenta que también entran en juego factores psicológicos. Los hábitos arraigados pueden hacer que no nos acostumbremos bien a leer en línea un periódico cuando, por ejemplo, solíamos hacerlo por la mañana temprano mientras nos desayunábamos o sentados cómodamente en nuestro sillón favorito en una mañana de domingo. La adaptación a nuevos hábitos es una etapa necesaria por lo que han de pasar quienes quieran introducir este tipo de cambios.
La predilección por una u otra opción observa diferencias generacionales. La gente más joven parece llevar Internet en su código genético. Sin embargo, las personas más mayores y de talante más conservador pueden presentar resistencias que van más allá de lo razonable. Por eso, la satisfacción será más completa si se da a elegir. No se trata de imponer un medio que algunos pueden percibir como extraño.
El medio escogido será también más idóneo en función de la naturaleza de la información. El soporte electrónico es más adecuado para la búsqueda de información a modo de consulta. También para la noticia fresca. O para la comunicación horizontal en el seno de una comunidad de usuarios. En cambio, el papel sigue siendo el rey para contenidos que llaman a la reflexión detenida o que tienen que ver con el goce estético. Un libro de filosofía, una novela o un catálogo de pintura se ven favorecidos por las propiedades del papel y por la actitud que se adopta frente a él.
Pero las revistas de las organizaciones ciudadanas no son obras filosóficas, literarias o artísticas. Son (o deberían ser) productos periodísticos. Más allá de nostalgias y otros sentimentalismos, como ciertas querencias estéticas, el periodismo online es potencialmente superior al impreso. Puedes ofrecer enlaces a material relacionado, documentos originales, transcripciones completas de entrevistas, vídeo, estadísticas de apoyo, etc. Todo ello a mano del lector que quiera servirse de ello. El hipertexto permite una lectura más ligera a quien sólo necesita un conocimiento somero y una más profunda a quien busca información de fondo.
Una de las ventajas más importantes que tienen para los lectores es la posibilidad de consulta hipertextual que incorpora la web y que hace posible la navegación no lineal, de principio a fin, por el documento; y el vínculo con otras fuentes de información, acción que no es posible realizar con las publicaciones impresas convencionales. El usuario puede seleccionar el artículo de su interés, acceder a él e incluso manipular el texto que tiene en pantalla.
Las revistas electrónicas tienen un valor añadido en relación a la revista en papel:
- La posibilidad de acceder a todo tipo de datos, no sólo texto, sino también gráficos, sonidos, imágenes (en movimiento y fijas), etc., a través de enlaces que permiten el paso de un medio a otro al tratarse de un producto multimedia.
- La posibilidad de acceder al texto completo de los artículos, a servicios de resúmenes e indexación, a notas bibliográficas que pueden conducirnos a documentos que estén en otro servidor.
- La posibilidad de recuperar información de varias formas: por palabras claves, por descriptores o por imágenes.
- Ahorro de espacio de almacenaje y difusión a la medida exacta de su audiencia, sin tener que hacer de más para no quedarse cortos de tirada.
- A través del correo electrónico es posible una comunicación inmediata entre autores y lectores. Esto abre un nuevo modo de comunicación que permite el debate y comentarios sobre un asunto dado.
En mi opinión, las revistas electrónicas presentan muchas más ventajas que desventajas. La adaptación a una nueva forma de lectura no lineal, con más capacidad de elección
e interactividad, es ya una realidad cotidiana para muchas personas. El atractivo de la comunicación multimedia será mayor a medida que los cambios generacionales vayan imponiendo su exigencia de una comunicación no sólo basada en la letra, sino en la capacidad sugestiva del sonido y de la imagen. Sobre todo del poder de su combinación: imagen en movimiento con voz y música ambiente.
Podemos seguir viajando en el vagón de cola de la tecnología, pero no podemos perder el tren de las nuevas formas de comunicación si queremos marchar al ritmo que marca la sociedad. No se trata de marchar en vanguardia, sino simplemente de no quedarse tirados.
(1) Metáfora que emplea Nicholas Negroponte en su obra Being digital para diferenciar la comunicación de las eras industrial y post-industrial.
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