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Comunicación
asociativa: sálvese quien pueda |
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Por Agustín Pérez (Director de Ágora
Social)
La política de comunicación
de cualquier organización no lucrativa debe formar
parte de su política de desarrollo.
Numerosas organizaciones no lucrativas
se sienten marginadas por los medios de comunicación
por no entender sus reglas de juego. Es un desconocimiento,
en primer término, de sus técnicas. Pero
es también ignorancia de su lógica de funcionamiento.
O desprecio por esa lógica, que muchos voluntarios
y profesionales de lo social denuncian como extraña
a su ética.
Existe una fractura entre las organizaciones
que tienen una buena presencia mediática, normalmente
organizaciones grandes, que cuentan con gabinetes de prensa
y que realizan una labor informativa y publicitaria sistemática,
y la gran mayoría silenciosa de organizaciones
que están excluidas de los medios.
La pescadilla se muerde la cola: las pequeñas
organizaciones no tienen los recursos humanos y económicos
para hacer que su mensaje llegue a los medios; su ausencia
en éstos les impide captar los recursos necesarios
para su desarrollo.
La política de comunicación
de cualquier organización no lucrativa debe formar
parte de su política de desarrollo. No se trata
de hacerse oír para sobresalir sin más entre
el murmullo de tantas organizaciones que están
vendiendo las bondades de su causa. Se trata de hacer
evolucionar las ideas y movilizar a la sociedad civil.
De captar recursos para aumentar su capacidad de acción
y su independencia. De dotarse de una imagen fuerte para
reafirmar su identidad, casi siempre tan difícil
de distinguir en la cacofonía del universo asociativo.
En primer lugar, toda organización
debe establecer su estrategia de comunicación.
Debe definir muy bien qué es lo que ofrece a la
sociedad, estableciendo una misión clara y unos
principios y valores que guiarán su forma de proceder.
Una vez hecho esto, debe planificar la forma en que a
comunicar su mensaje al público, de manera que
la imagen que proyecte en todas sus manifestaciones refleje
lo mejor posible su identidad. Esta planificación
debe fijar objetivos y métodos concretos que habrán
de ser desarrollados en un marco temporal definido.
Los recursos humanos, económicos
y técnicos condicionarán bastante el alcance
de nuestra comunicación. Pero su escasez se puede
compensar con un buen conocimiento de las técnicas
y de las reglas de juego mediáticas, algo que se
puede conseguir de forma asequible. A ello habrá
que añadir una buena dosis de creatividad y esfuerzo.
Es más que probable que, con todo,
una asociación o fundación pequeña
y que no ha alcanzado renombre, nunca llegue a abrir un
noticiario de televisión. Pero puede estar presente
en numerosos medios susceptibles de llegar a su público
objetivo, que es el que verdaderamente importa. No el
de las grandes audiencias donde hay de todo, incluyendo
gente que jamás se interesará por su causa.
Las organizaciones de menor tamaño
suelen tener un conocimiento precioso que a menudo está
infrautilizado: la comunicación directa o de proximidad.
Una comunicación local e interactiva, en la que
el destinatario ve, lee o escucha lo que le preocupa directamente,
en la que el público no es un receptor pasivo de
una comunicación que le es ajena. Para potenciar
esta comunicación existen técnicas muy útiles
y medios todavía poco explotados, como son Internet
o las televisiones y radios locales. Además de
utilizar estas herramientas y canales, la organización
puede y debe ofrecer contenido: ideas e información
de calidad. Puede ayudar a la prensa a no caer en la información
superficial o a convertir la solidaridad en un show orientado
a captar audiencias.
Como todos los aspectos críticos
de la gestión de una organización, la comunicación
debe profesionalizarse al máximo. No es suficiente
poner buena voluntad. Lo que no significa que esta función
esté reservada exclusivamente al personal remunerado
con una cualificación específica. Es también
una labor propia de los profesionales voluntarios, que
con frecuencia tienen que hacerse cargo de la comunicación
externa en las organizaciones de menor tamaño.
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